進(jìn)入2012年，中國汽車市場增長放緩，市場格局變化顯現(xiàn)，品牌對于營銷的推進(jìn)力量日益彰顯。2012年10月，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合新華信、搜狐汽車進(jìn)行了汽車品牌消費(fèi)行為調(diào)查，此次調(diào)查歷時1個月，共回收有效問卷3012份。此報(bào)告主要采用了2024份有購車意向的被訪者提供的數(shù)據(jù)。

圖1.被訪者背景

品牌認(rèn)知德系集中度較高

為避免起到提示作用，在做問卷調(diào)查時，我們把最先想到的汽車品牌設(shè)為了由被訪者自行填答的問題。在參與此次調(diào)查的被訪者中，有27%填答了自己最先想到的汽車品牌。填答的52個最先想到的品牌中，大眾、寶馬、奔馳、奧迪、通用和豐田的集中度較高。

在被問及與這些填答品牌相關(guān)的品牌特性時，多數(shù)被訪者對德系品牌的認(rèn)知是“品質(zhì)優(yōu)良、技術(shù)領(lǐng)先和安全保障”。可以看出，作為最早進(jìn)入中國市場的德系品牌，得到了普遍認(rèn)可。

此外，在提到通用品牌時，多數(shù)被訪者認(rèn)為其“安全保障、品質(zhì)優(yōu)良和成熟穩(wěn)重”。而豐田除了“品質(zhì)優(yōu)良”外，“樸實(shí)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)領(lǐng)先”也是多數(shù)被訪者的共識。

圖2.品牌認(rèn)知

首購重實(shí)際需要 再購重生活享受

調(diào)查顯示，首購用戶與再購用戶在購車用途方面差異明顯。首購用戶強(qiáng)調(diào)對車的實(shí)際需求，購車用途集中在“帶家人出行”、“上下班代步”，而再購用戶則更多是為了享受生活或外出游玩而計(jì)劃再購。

圖3.購車用途

正是由于購車用途的差異，導(dǎo)致首購與再購用戶在車型級別、車型系別，以及對車型品牌特性的偏好上均存在明顯差異。通過此次調(diào)查可以看到，再購用戶選購車型的級別明顯高于首購用戶，首購用戶更傾向選擇緊湊型轎車，再購用戶則對SUV的需求更為強(qiáng)烈。這也再次印證了當(dāng)前消費(fèi)升級的趨勢。

在車型品牌特性的偏好上，首購人群對“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的車型特性十分看重，而再購人群的偏好則表現(xiàn)出更加多樣的特性。此外，多數(shù)被訪者表現(xiàn)出對德系車型的偏好，而再購人群對自主品牌的選購可能性下滑較為明顯。

圖4.車型級別選擇

圖5.車型特性偏好

圖6.車型系別選擇

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，質(zhì)量、油耗、價(jià)格、安全性是多數(shù)被訪者選購時最看重的因素。比較來看，首購人群更看重油耗、價(jià)格和安全性，而再購人群則更看重品牌形象和品牌檔次。此次調(diào)查還顯示，從計(jì)劃購買不同級別車型的用戶來看，以選購緊湊型車為主的中端用戶，在購車時，綜合考慮的因素更多。高端和中低端用戶的看重點(diǎn)則更為集中，中低端用戶更看重價(jià)格和油耗；高端用戶更看重品牌形象和檔次。

圖7.購車看重因素（首購與再購）

圖8.購車看重因素（購買車型級別）

購車決策期：1到6個月

在此次調(diào)查中，多數(shù)被訪者表示其選購決策期為1~6個月。比較來看，再購用戶的購車決策期選擇在6個月以內(nèi)的比例更高，首購用戶對決策期選擇超過6個月的比例更高。同時，年齡越大的被訪者表現(xiàn)出決策期越長的特點(diǎn)，而“80后”用戶的決策期更多集中在6個月以內(nèi)。

同時，多數(shù)被訪者表示，在車型選購時有2~3款備選車型，目標(biāo)較為明確。相比較而言，首購用戶選擇更多備選車型或沒有明確目標(biāo)的比例更高。從不同年齡段的被訪者選擇來看，越是年輕的被訪者備選車型越多。

圖9.購車決策期差異

圖10.備選車型數(shù)量

年輕用戶受營銷宣傳的影響更大

當(dāng)被訪者被問及汽車廠商的營銷宣傳對其購車的影響時，多數(shù)被訪者表示，廠商的營銷宣傳對其購車有或多或少的影響，其中首購人群和再購人群受影響的程度也又出現(xiàn)了很大的差異，首購用戶選擇會受營銷的影響比例要高于再購用戶7.6個百分點(diǎn)。同時，80后用戶會受營銷影響的比例遠(yuǎn)高于60后和70后，55%的80后被訪者表示會受營銷的影響。

那么，哪種營銷方式可以提升被訪者對汽車品牌的好感度呢?我們看到，有七成左右的被訪者選擇了“口碑傳播”。比較來看，口碑傳播對于首購用戶影響力更大，試乘試駕和公益活動則對再購用戶影響力更大。

從被訪者對營銷活動關(guān)注度的反饋上看，毫無疑問，降價(jià)促銷仍然是被訪者最為關(guān)注的營銷活動。比較來看，首購用戶表示更關(guān)注與價(jià)格密切相關(guān)的營銷活動，如“降價(jià)促銷”、“團(tuán)購活動”，而再購用戶，由于已具備用車經(jīng)驗(yàn)，對參與體驗(yàn)實(shí)際駕乘感受的“試乘試駕”、“汽車運(yùn)動”等營銷活動更為關(guān)注。

圖11.營銷宣傳對購車的影響

圖12.提升品牌好感度的營銷方式

圖13.受關(guān)注的營銷活動

購買節(jié)能汽車態(tài)度差異分化

對于以TSI等傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)升級為代表的節(jié)能汽車，從此次調(diào)查結(jié)果來看，被訪者的認(rèn)知集中在兩個方面：一部分被訪者認(rèn)為，節(jié)能汽車技術(shù)有待觀察；另一部分被訪者則認(rèn)為，作為過渡階段的主流產(chǎn)品，節(jié)能汽車將持續(xù)很長時間。比較來看，首購用戶對節(jié)能汽車表示不了解的更多；同時，年輕用戶對節(jié)能汽車在過渡階段的主流地位更加肯定。

圖14. 對以傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)升級為主的節(jié)能汽車的認(rèn)知

同時，此次調(diào)查還顯示，被訪者對混合動力汽車的購買意向上分化明顯，有34.9%的被訪者表示可能會購買，但也有36.8%的被訪者表示不會購買。相比較來看，首購用戶對混合動力汽車的接受度更低，隨著城市級別的降低，被訪者對混合動力汽車的接受度越低。