舊車置換新車，指車主把舊車交給專營店，補(bǔ)齊新舊車的差價(jià)，就可以開走新車了。講起“置換”這一拉動新車銷售效果明顯的營銷手法，經(jīng)銷商必然精神一振、興致高昂，有消息稱，廣東省廣州市限牌新政實(shí)施近一個(gè)月，為了爭奪置換市場，部分經(jīng)銷商聯(lián)手金融公司推出“舊車原價(jià)換新車”置換活動，以吸引客戶。而前兩個(gè)月，廣東省東莞市也有經(jīng)銷商推出“舊車原價(jià)置換”，當(dāng)時(shí)亦吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

   事實(shí)上，這種促銷手法在全國各地紛紛出現(xiàn)，其對新車銷售的拉動作用也得以證實(shí)。在當(dāng)前車價(jià)不斷走低、經(jīng)銷商"賣多虧多"的市場環(huán)境下，“置換”對車商而言是蛋糕還是雞肋？

   “原價(jià)置換”是換湯不換藥

   6月下旬，東莞車市首現(xiàn)“舊車原價(jià)置換”，引起陣陣漣漪。原來，為促進(jìn)新車銷售，東莞各車商紛紛推出“二手車置換”業(yè)務(wù)，并成立專門的“二手車部”，提供相應(yīng)的服務(wù)，比較搶人眼球的“舊車原價(jià)置換”更是有著巨大的誘惑力。

   其實(shí)這并非東莞首創(chuàng)，筆者之前在其他珠三角城市也聽過這樣的促銷名目，在當(dāng)前車價(jià)不斷走低、常規(guī)促銷難以奏效、經(jīng)銷商“賣多虧多”的車市環(huán)境下，車商火拼二手車置換市場，在“以舊換新”業(yè)務(wù)上大做文章，無疑多了條更靈活的出路。但問題是，這樣的“舊車原價(jià)置換”是否足夠令人心動？手頭的車用了兩三年，少說也蒸發(fā)了車價(jià)20%-30%的資產(chǎn)，為何不換輛新車呢？但仔細(xì)尋思一番，就會發(fā)現(xiàn)其中不妥之處?！芭f車原價(jià)置換”不過是“換湯不換藥”，沒有真實(shí)惠。

   首先，可以置換的新車并非品牌全系車型，大多為指定車型，或是庫存車，或是高配版，總有一些細(xì)節(jié)與你想象的不一樣。即使置換的車型可以接受，但提車時(shí)還得注意認(rèn)真檢查新車車況。其次，盡管打出的是“舊車原價(jià)置換”，但重利商人不會算錯(cuò)賬本，對舊車也會有一定的限制，幾年車齡的舊車才能入圍要打聽清楚。一家4S店透露，其舊車必須未滿三年且行駛里程不超過五萬公里，車況優(yōu)良無事故，如之前發(fā)生過大修之類的，可遞減折扣回購，客戶補(bǔ)齊差價(jià)即可換購新車。你家舊車未達(dá)到以上條件，可就要靠邊站了。最后，新車的優(yōu)惠也會相應(yīng)減少，此時(shí)就需要算好差價(jià)，究竟值不值得置換。

   “置換”是塊肉骨頭

   “舊車置換”由來已久，全國各地如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，東莞早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但從未像現(xiàn)在這么瘋狂過。原價(jià)置換，單就字面上的意思而言，即是指一輛舊車可以照原價(jià)賣出去，這足以挑起消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，但這種原價(jià)置換有很嚴(yán)格的條件限制，一般要求舊車的車齡在3年、5萬公里以內(nèi)，未發(fā)生過重大事故，同時(shí)，能夠置換的車型、數(shù)量非常有限，而且原有的優(yōu)惠會取消。雖然在這些苛刻的條件下，能夠成功以舊車原價(jià)置換新車的車主少之又少，但不可否認(rèn)的是，這種營銷手法對拉動電話咨詢量、到店客流量幫助極大。更重要的是，舊車置換是汽車營銷的新潮流，是大勢所趨，如同開打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)被迫降價(jià)一樣，在競爭對手紛紛推出置換方案之時(shí)，你不得不跟進(jìn)，沒跟上或跟慢了，就只有眼睜睜看別人吃蛋糕的份兒。

   “置換”是塊肉骨頭，有香噴噴的肉，也有咯牙的硬骨頭，是吃到肉還是咯到牙，就看你怎么啃。目前，經(jīng)銷商在這一相對新鮮的領(lǐng)域已經(jīng)玩出很多花樣，從一開始簡單的置換升級為原價(jià)置換，從原先的同一品牌方可置換到任意品牌車型皆可置換，甚至多個(gè)新意聯(lián)合出擊。未來，關(guān)于置換的花樣將會越來越多，對舊車的條件限制會不斷更新，可置換的新車隊(duì)伍也會越來越龐大（ 盡管目前許多開發(fā)商推出置換活動只是為了消化庫存車），置換后的一系列后續(xù)服務(wù)也將越來越完善，這塊市場蛋糕也將越來越大。目前，在東莞一些經(jīng)銷商中，二手車置換在新車銷售中的占比為20%-30%左右，而在首都北京，這一占比達(dá)到了六成，由此可見，二手車置換在東莞的潛力還非常大。

   置換所帶動的新車銷量僅僅是個(gè)開始，舊車消化渠道、置換后的一系列后續(xù)服務(wù)才是關(guān)鍵。目前不少經(jīng)銷商都成立了二手車部門或二手車展廳，一些廠家也推出了二手車認(rèn)證系統(tǒng)，而圍繞置換出現(xiàn)的各種質(zhì)疑以及相關(guān)“噱頭論”也一直存在，而事實(shí)上，也確實(shí)不乏經(jīng)銷商以此為噱頭，指望帶動一時(shí)的銷量。未來，當(dāng)置換鉛華洗盡成為市場營銷常態(tài)時(shí)，噱頭將不再管用，真槍實(shí)彈才最重要。

   “吸金術(shù)”輕易學(xué)不來

   7月1日起，廣州新限牌令正式實(shí)施，有效期為5年。相比舊限牌令，新的“游戲規(guī)則”得到了“大松綁”，對于廣州汽車經(jīng)銷商而言，上文所述的兩項(xiàng)新限牌令細(xì)則，也讓在低潮中徘徊已久的廣州車市迎來了戲劇性的結(jié)果，各品牌經(jīng)銷商不約而同推出“以舊換新”和汽車金融相結(jié)合的促銷活動。進(jìn)入7月，廣州車市掀起了一波罕見的“置換”熱潮。但對于東莞車市而言，置換促銷政策缺少天時(shí)和地利兩味“藥引子”，頗有“在錯(cuò)誤的時(shí)間遇見對的人”的意味。以一汽豐田廣州番禺某金牌4S店為例，其實(shí)去年6月該店業(yè)已推出過“舊車原價(jià)換新皇冠”的活動（限量50臺新皇冠），但其收效無法與新限牌令頒布后同日而語。

   “舊車原價(jià)置換新車”本是破釜沉舟的無奈之舉，一線城市銷售任務(wù)居高不下，庫存的大排量或高端車型財(cái)務(wù)成本高得嚇人，與其每天坐看利息“滾雪球”，很多經(jīng)銷商選擇折本放手一搏。但不是每個(gè)人都有“三腳豹”的運(yùn)氣?！霸瓋r(jià)置換”或許能否吸引消費(fèi)者眼球，但能否成為東莞汽車經(jīng)銷商的“吸金術(shù)”，則有待市場為他們“卜一卦”，但輕易能夠?qū)W來的就不是“仙術(shù)”了。

   天上不會掉餡餅

   前段時(shí)間回老家———一個(gè)被汽車廠商定義為三、四線城市的地方，表弟很興奮地告訴我，他目前在用的那款汽車品牌4S店正推出“全價(jià)置換”活動，他打算去了解一下，可以的話換掉舊車。但表弟的興奮很快被我的一席話澆滅了。我?guī)退懔艘还P賬：你的舊車折舊價(jià)大概為2萬元，而那款新車目前的優(yōu)惠價(jià)都有2萬元，如果你享受“全價(jià)置換”，就沒法享受購車優(yōu)惠，這兩項(xiàng)一抵消，你一點(diǎn)便宜沒撈著。表弟掐指一算，果然如此，只好暫時(shí)取消換車計(jì)劃。

   “全價(jià)置換”并不是新鮮事，早在幾年前，就被眾多豪華品牌所采用，大抵是因?yàn)楹儡嚨睦麧櫩臻g大，價(jià)格政策靈活，因此消化那點(diǎn)折舊費(fèi)并非難事。如今老樹開新花，“全價(jià)置換”在今年上半年的汽車市場大放異彩，被眾多汽車品牌所采用。

   “全價(jià)置換”究竟是車商沖量的無奈之舉，還是一個(gè)華而不實(shí)的營銷噱頭，我們不得而知，但其背后是車商嚴(yán)苛的游戲規(guī)則。對于前來置換的二手車，車商通常對車齡、車況、車型限定嚴(yán)格，如年限不超過3年、行駛里程不超過5萬公里、無發(fā)生重大交通事故等，有些還對品牌和車型有所規(guī)定，有些保值率相對差的車型難免遭受歧視。這樣一篩選，符合置換條件的二手車所剩無幾了。同樣，被置換的新車大多是上市時(shí)售價(jià)過高、隨后又大幅降價(jià)的中高級車，降價(jià)優(yōu)惠是不能同時(shí)享受的，而且消費(fèi)者還要被強(qiáng)行接受豪華版、加配精品等。仔細(xì)算一下，其實(shí)“全價(jià)置換”與“一般置換”就是個(gè)等量代換的方程式，綜合下來，兩者都差不多。

   眾所周知，現(xiàn)在經(jīng)銷商賣車?yán)麧櫟?，很多都是賠本賣車，如果這樣動輒幾萬元地賠，即使有售后填補(bǔ)，恐怕也沒有幾個(gè)車商有這樣的實(shí)力支撐。我們不能苛責(zé)車商的虛假宣傳，畢竟從政策上解釋他們是無懈可擊的。消費(fèi)者只需理性地認(rèn)清一點(diǎn)，天上沒有掉餡餅的好事，任何一個(gè)宣傳口號，只是一個(gè)營銷行為。