北京現(xiàn)代汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 李峰

“什么叫營(yíng)銷？什么叫品牌？”在日前召開的“2012年中國(guó)汽車經(jīng)銷商年會(huì)”上，北京現(xiàn)代汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理李峰一上臺(tái)，便拋出了上面兩個(gè)問題。

李峰表示，“營(yíng)銷”和“品牌”都是虛無縹渺、抓不住的東西，既看不見又摸不著，但企業(yè)都喜歡。為什么呢？因?yàn)槠放瓶梢砸鐑r(jià)，溢價(jià)意味著企業(yè)可以賺錢。而如何通過營(yíng)銷，把自己的品牌做成后來者居上，確實(shí)是一件非常困難的事情。

整車品牌如何后來居上

品牌是什么？李峰認(rèn)為，品牌其實(shí)就是一個(gè)代號(hào)。那么，為什么企業(yè)要爭(zhēng)先恐后地打造這個(gè)代號(hào)？他解釋說：“我們賦予品牌的，是知名的、有價(jià)值的代號(hào)。只有當(dāng)代號(hào)有價(jià)值的時(shí)候，我們才能叫它品牌?！?

如何讓自己的品牌后來者居上？李峰認(rèn)為，對(duì)整車企業(yè)來說，這個(gè)過程是提升品牌的過程，也就是一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量到品牌驅(qū)動(dòng)的發(fā)展過程。

據(jù)分析，企業(yè)一般將發(fā)展分成價(jià)格驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段。市場(chǎng)上的汽車企業(yè)也可以根據(jù)這三個(gè)階段分類：價(jià)格驅(qū)動(dòng)是指那些只能靠?jī)r(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)；如果消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，主要是基于對(duì)產(chǎn)品的使用可靠性和性能比較信任，那就屬于質(zhì)量驅(qū)動(dòng)；品牌驅(qū)動(dòng)是指，相比較而言，客戶寧愿再多花一點(diǎn)錢，但是必須要買這樣的車。這就是李峰曾在多個(gè)場(chǎng)合提起的“PQB模式”。

李峰強(qiáng)調(diào)，雖然這是企業(yè)品牌提升的三個(gè)必經(jīng)階段，但卻不能同時(shí)進(jìn)行。

“一個(gè)想要后來居上的品牌，一定要從價(jià)格開始，然后進(jìn)入到品質(zhì)放心的程度，最后才可以說：從今天開始，我們只剩下怎樣提升品牌的問題?！彼J(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)從一開始就在考慮怎么做品牌，那可能會(huì)產(chǎn)生很大的問題。

李峰還談到，企業(yè)也無需將這件事想得太復(fù)雜，只需要做一件事情，就是“連續(xù)做正確的選擇”。每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，每年給自己提出課題和破題，然后花上10年、20年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間去后來者居上。“這件事情是不能一蹴而就的。”

如何“連續(xù)做正確的選擇”

對(duì)于整車企業(yè)如何“連續(xù)做正確的選擇”，李峰談了幾點(diǎn)建議。

首先就是新車上市連續(xù)成功。如果能做到這點(diǎn)，汽車品牌很快就能有所提升；如果做不到，成一個(gè)敗一個(gè)，那就很讓人撓頭。

其次是看客戶售前、售中、售后的滿意度，能不能每年持續(xù)提高。

第三是企業(yè)的公關(guān)和傳播能不能連續(xù)取得成功。

第四是企業(yè)能不能每年持續(xù)地賺錢，連續(xù)地增加利潤(rùn)。

還有一點(diǎn)是，企業(yè)的客戶投訴是不是連續(xù)下降，客戶的結(jié)構(gòu)層次是不是持續(xù)上升，企業(yè)的白區(qū)、盲區(qū)是不是已經(jīng)徹底掃掉。

李峰表示：“如果一個(gè)整車企業(yè)能夠做到上面所說的‘連續(xù)的成功’，那么這個(gè)品牌想不成功都難。”

企業(yè)在提升品牌的過程中最該避免的是什么？李峰認(rèn)為是大起大落。他說，企業(yè)都會(huì)在最初犯些錯(cuò)誤、走些彎路，但是起落不要太大。他的理解是：“走一點(diǎn)兒彎路不要緊，把方向打回來就行了。最害怕的是把方向盤和剎車同時(shí)進(jìn)行，這是賽車手經(jīng)常玩的，叫漂移。這樣，車子就沒法穩(wěn)定了，會(huì)原地360度轉(zhuǎn)起來?！?

“要做連續(xù)的微增長(zhǎng)，微成功，然后積跬步以至千里。”在演講的最后，李峰如是說。