日前廣州的汽車(chē)限購(gòu)政策讓今年的汽車(chē)市場(chǎng)和企業(yè)都懸緊了一顆心。市場(chǎng)和企業(yè)擔(dān)心的一方面是廣州此舉引發(fā)國(guó)內(nèi)眾多深陷堵車(chē)?yán)Ь吵鞘械男Х?，另一方面則是該政策政策帶來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)下滑。盡管很擔(dān)心市場(chǎng)不景氣，但行業(yè)內(nèi)仍一致認(rèn)為，一些城市的限購(gòu)政策遲早會(huì)到來(lái)，因?yàn)槠?chē)帶來(lái)的擁堵以及環(huán)保要求已經(jīng)讓部分城市苦不堪言。

限購(gòu)政策下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將如何變化？未來(lái)這類(lèi)城市的汽車(chē)增長(zhǎng)動(dòng)力在哪里？

尼爾森咨詢公司一項(xiàng)針對(duì)去年北京市汽車(chē)購(gòu)置的調(diào)查報(bào)告顯示，在搖號(hào)政策的影響下，“再購(gòu)車(chē)”已占全市新車(chē)銷(xiāo)售比例的一半以上，成為該市汽車(chē)市場(chǎng)的一大消費(fèi)亮點(diǎn)。多位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示，隨著今后國(guó)內(nèi)限購(gòu)城市的影響以及一線城市再購(gòu)車(chē)能力的提升，再購(gòu)車(chē)將成為一線城市汽車(chē)增長(zhǎng)的動(dòng)力，汽車(chē)企業(yè)特別是自主品牌企業(yè)需把握消費(fèi)趨勢(shì)。

一線城市再購(gòu)車(chē)需求上升

“再購(gòu)車(chē)”是指消費(fèi)者擁有第一輛車(chē)后，通過(guò)增加購(gòu)車(chē)和換購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)第二次購(gòu)車(chē)。

根據(jù)尼爾森去年對(duì)北京汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，去年北京汽車(chē)市場(chǎng)以升級(jí)換購(gòu)和重復(fù)增購(gòu)為目的的再購(gòu)車(chē)主，已達(dá)到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)人群比例的58％。其中增購(gòu)車(chē)主占35％，換購(gòu)車(chē)主占23％。報(bào)告顯示，再購(gòu)車(chē)已經(jīng)成為該市場(chǎng)的一大特色。

作為北京地區(qū)最大的終端交易市場(chǎng)，北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前這一汽車(chē)市場(chǎng)上半年共銷(xiāo)售新車(chē)4.17萬(wàn)輛，其中有2.7萬(wàn)輛為再購(gòu)車(chē)，再購(gòu)車(chē)比率達(dá)到64％以上。亞市副總經(jīng)理嚴(yán)景輝表示：“這一數(shù)據(jù)印證了一個(gè)觀點(diǎn)：再購(gòu)車(chē)消費(fèi)者已經(jīng)成為北京汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。”

在記者的采訪調(diào)查中，部分汽車(chē)企業(yè)特別是合資品牌北京經(jīng)銷(xiāo)店的再購(gòu)車(chē)的比例更高。據(jù)悉，在大眾、日產(chǎn)、豐田的部分經(jīng)銷(xiāo)店，其比例可高達(dá)70％以上。而同處于這一市場(chǎng)的自主品牌經(jīng)銷(xiāo)店中，比亞迪和長(zhǎng)城的再購(gòu)車(chē)比率也相應(yīng)在60％左右。

據(jù)了解，北京地區(qū)的消費(fèi)者再購(gòu)車(chē)比例情況，與該市出臺(tái)限購(gòu)政策有很大關(guān)系，特別是一些新增購(gòu)車(chē)需求因?yàn)閾u號(hào)限制而獲得壓制，因此再購(gòu)車(chē)比例不斷走高。尼爾森的報(bào)告指出，隨著更多城市相繼限制汽車(chē)消費(fèi)，限購(gòu)城市的再購(gòu)車(chē)指數(shù)肯定會(huì)延續(xù)北京市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而不斷增高，例如廣州市未來(lái)的再購(gòu)車(chē)比例肯定會(huì)大幅提升。“再購(gòu)車(chē)將成為限購(gòu)城市未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)的主要特點(diǎn)。”尼爾森方面認(rèn)為。

“盡管北京地區(qū)的再購(gòu)車(chē)情況因?yàn)橄拶?gòu)政策而相對(duì)特殊，但從整個(gè)一線城市來(lái)看，今后這類(lèi)城市的再購(gòu)車(chē)需求會(huì)持續(xù)上升。”尼爾森中國(guó)區(qū)消費(fèi)者研究副總裁莊稼在接受記者采訪時(shí)表示，目前除了北京、上海外，一些一線城市的再購(gòu)車(chē)需求也呈現(xiàn)不同程度的上升趨勢(shì)。一方面是由于城市交通狀況會(huì)壓抑新增購(gòu)車(chē)需求，另一方面則是汽車(chē)消費(fèi)的升級(jí)，使得早先擁有車(chē)輛的車(chē)主進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期。

二手車(chē)的置換比例攀升已經(jīng)在一定程度上說(shuō)明了這一點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)的二手車(chē)年銷(xiāo)量已經(jīng)突破400萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率在25％以上，受再購(gòu)車(chē)比例提升影響，未來(lái)二手車(chē)市場(chǎng)孕育著巨大的需求潛力。

再購(gòu)車(chē)主消費(fèi)特點(diǎn)明顯

根據(jù)尼爾森的調(diào)查報(bào)告，北京地區(qū)的再購(gòu)車(chē)消費(fèi)者特點(diǎn)十分明顯。報(bào)告指出，再購(gòu)車(chē)主與初購(gòu)車(chē)主有著顯著的差異：其中包括購(gòu)車(chē)者人群定位、消費(fèi)心理及消費(fèi)趨勢(shì)。

莊稼介紹說(shuō)，再購(gòu)車(chē)車(chē)主的職業(yè)主要是私營(yíng)企業(yè)主或者私企的中高層管理人員，正處于事業(yè)和家庭生活的上升階段。換購(gòu)車(chē)主中70后居多，占41％；增購(gòu)車(chē)主中80后居多，占44％。

從意向車(chē)型來(lái)看，初購(gòu)車(chē)主與再購(gòu)車(chē)主對(duì)于12萬(wàn)元以下的車(chē)型并沒(méi)有明顯的偏好差異。購(gòu)車(chē)價(jià)格在12萬(wàn)元以上的消費(fèi)者當(dāng)中，重復(fù)增購(gòu)車(chē)主對(duì)于12萬(wàn)元－30萬(wàn)元間的中級(jí)轎車(chē)和50萬(wàn)元以上的豪華轎車(chē)意向更高，升級(jí)換購(gòu)車(chē)主對(duì)不同價(jià)位的SUV更為偏好。

在購(gòu)車(chē)需求上，再購(gòu)車(chē)主對(duì)價(jià)格的考慮并不是關(guān)注點(diǎn)，安全技術(shù)和動(dòng)力系統(tǒng)才是最受消費(fèi)者重視的。稍有變化的則是：初次購(gòu)車(chē)者在購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛時(shí)，更多會(huì)考慮節(jié)油環(huán)保和經(jīng)濟(jì)性；再購(gòu)者更多地考慮車(chē)輛的舒適便利性、質(zhì)量和空間大小。在購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的消費(fèi)者中，車(chē)輛價(jià)格和車(chē)齡是消費(fèi)者最為關(guān)注的兩個(gè)因素。

“二次購(gòu)車(chē)的車(chē)主雖然年輕，但他們通過(guò)上一輛車(chē)的使用體驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)一些實(shí)用性功能形成了個(gè)人偏好，”莊稼告訴記者，“如果汽車(chē)企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出高安全性、舒適性、高品質(zhì)和大空間這些功能性優(yōu)勢(shì)，很容易會(huì)贏得再購(gòu)車(chē)主的信賴。”

企業(yè)需把握消費(fèi)趨勢(shì)

針對(duì)中國(guó)目前的再購(gòu)車(chē)情況，盡管北京市場(chǎng)的比例高達(dá)58％，但是多位業(yè)內(nèi)人士并不因此認(rèn)為這一市場(chǎng)就開(kāi)始進(jìn)入了大規(guī)模的二次換購(gòu)時(shí)代。不過(guò)隨著一線城市再購(gòu)車(chē)消費(fèi)的提升，各家汽車(chē)企業(yè)紛紛展開(kāi)了針對(duì)二次購(gòu)車(chē)需求的營(yíng)銷(xiāo)，并加大了對(duì)再購(gòu)車(chē)主的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

記者從多家企業(yè)了解到，針對(duì)再購(gòu)車(chē)主的金融服務(wù)是最為常見(jiàn)的方式，其中包括金融貸款、“以舊換新”等。這在限購(gòu)政策實(shí)施的一線城市尤為明顯。研究數(shù)據(jù)顯示，在北京地區(qū)，31％的消費(fèi)者愿意考慮以置換方式購(gòu)車(chē)，而且越高級(jí)別的車(chē)主對(duì)于汽車(chē)置換服務(wù)的興趣越高。SUV的意向車(chē)主愿意采用置換的比例最高，達(dá)到40％。

在汽車(chē)信貸方面，調(diào)查顯示，再購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的汽車(chē)貸款考慮度達(dá)到26％，這也預(yù)示著對(duì)汽車(chē)金融服務(wù)的巨大需求。尼爾森由此測(cè)算，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)的貸款規(guī)?？赏^(guò)4000億元每年。

不過(guò)值得注意的是，不管是北京市場(chǎng)還是其他一線城市，在對(duì)再購(gòu)車(chē)主的營(yíng)銷(xiāo)方面，合資品牌和豪華品牌均顯得更為積極和主動(dòng)。據(jù)了解，多家跨國(guó)整車(chē)品牌均一直積極針對(duì)旗下品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)展信貸服務(wù)，如雷克薩斯推出的“零利率購(gòu)車(chē)服務(wù)”等；一些汽車(chē)商更是加大“以舊換新”的力度，如大眾開(kāi)展的二手車(chē)業(yè)務(wù)；此外，奔馳還在國(guó)內(nèi)推出了汽車(chē)租賃。

在自主品牌汽車(chē)企業(yè)中，僅有部分車(chē)商推出了汽車(chē)金融信貸業(yè)務(wù)，自主品牌企業(yè)需在二手車(chē)及汽車(chē)租賃甚至保險(xiǎn)方面進(jìn)一步加強(qiáng)，以吸引更多的再購(gòu)車(chē)主。