在銷量上創(chuàng)出歷史新高的大眾中國(guó)正努力走出“公關(guān)門(mén)”危機(jī)。

不久前，前新華社國(guó)內(nèi)部編委、資深專家李安定在專欄文章和微博中曝光，大眾公關(guān)內(nèi)部一對(duì)“準(zhǔn)夫妻”可能涉嫌違規(guī)操作、商業(yè)腐敗和媒體關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。一石激起千層浪，大眾“公關(guān)門(mén)”開(kāi)始不斷發(fā)酵。

這已不是大眾中國(guó)今年遇到的第一次公關(guān)危機(jī)。從DSG質(zhì)量引發(fā)的品牌信譽(yù)危機(jī)到一汽-大眾股權(quán)之爭(zhēng)，從大眾隔空喊話控告一汽涉嫌專利技術(shù)侵權(quán)到最近備受關(guān)注的“公關(guān)門(mén)”事件，2012年的大眾中國(guó)在各種漩渦中掙扎。這也反映了大眾在中國(guó)車(chē)市上高歌猛進(jìn)的同時(shí)，開(kāi)始表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者、媒體、合作伙伴及政府的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，為其在下一階段發(fā)展中處理伙伴關(guān)系埋下隱患。

9月1日，大眾全球董事海茲曼博士正式出任大眾中國(guó)CEO，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)大眾2018戰(zhàn)略?！坝捎谀苷{(diào)動(dòng)更多狼堡資源，海茲曼與合資伙伴溝通時(shí)顯得過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，這為他任期內(nèi)能否與合資伙伴處理好關(guān)系埋下了隱患?！苯咏蟊娭袊?guó)高層的知情人士表示，范安德時(shí)代的大眾本土化很成功，大眾今天的如日中天仍得益于當(dāng)初打下的基礎(chǔ)。

不過(guò)當(dāng)前這一局面也不是海茲曼想看到的。11月30日，大眾中國(guó)發(fā)布了一則題為《大眾汽車(chē)集團(tuán)和一汽集團(tuán)加強(qiáng)緊密合作》的新聞通稿，主動(dòng)提及雙方當(dāng)下的專利侵權(quán)“糾紛”，并以一汽集團(tuán)“辟謠”從未損害對(duì)方利益，給這一糾紛暫時(shí)畫(huà)下了“休止符”。據(jù)知情人士透露，這是大眾在各方壓力下最終放棄“專利維權(quán)”的佐證。

“大眾現(xiàn)在要做的是如何更加貼近中國(guó)，而不是相反?！贝蟊姷囊晃缓献骰锇楸硎?。

發(fā)酵的“公關(guān)門(mén)”

11月29日，資深媒體人李安定在《京華時(shí)報(bào)》專欄和個(gè)人微博上發(fā)表文章《大眾公關(guān)門(mén)，給海茲曼先生提個(gè)醒》。文中稱，德國(guó)大眾公關(guān)部企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)總監(jiān)皮特·圖爾和他的上海女友不避嫌疑，插手大眾中國(guó)公關(guān)事宜4個(gè)月，兩人包攬了新總裁海茲曼專訪的媒體指定、大眾中國(guó)新公關(guān)負(fù)責(zé)人的推薦和新公關(guān)公司的遴選。

文中提醒海茲曼注意，其中存在產(chǎn)生商業(yè)腐敗的可能性，建議由大眾內(nèi)部的核規(guī)部門(mén)查一查，起碼也該有個(gè)回避機(jī)制，防患于未然。

此事迅速引發(fā)了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等眾多媒體的關(guān)注。皮特·圖爾當(dāng)天通過(guò)大眾中國(guó)公關(guān)部轉(zhuǎn)告李安定，表態(tài)欲起訴其誹謗。李安定當(dāng)即表示愿意應(yīng)訴。12月1日，壓力之下的皮特·圖爾收回了訴訟威脅，表示“愿意與李先生進(jìn)行建設(shè)性的溝通和交流”。而后，身在德國(guó)的海茲曼親自派兩位代表與李安定溝通，表示愿意就“公關(guān)門(mén)”事件聽(tīng)取建議。但到記者發(fā)稿時(shí)，大眾尚未就此事發(fā)表處理意見(jiàn)。

其實(shí)，“公關(guān)門(mén)”事件是由年初的DSG事件引發(fā)的。當(dāng)時(shí)，多位車(chē)主曝光大眾DSG變速器存在質(zhì)量問(wèn)題要求召回，但對(duì)此事反應(yīng)遲緩的大眾中國(guó)最終付出了慘痛代價(jià)。德國(guó)《明鏡周刊》報(bào)道稱，DSG問(wèn)題致大眾最少損失4億歐元。此外，此前負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)的副總裁楊美虹“轉(zhuǎn)崗”，以及上任不足兩年的前總裁倪凱銘被迫提前“下課”，都被認(rèn)為是受DSG事件牽連所致。而換人的空當(dāng)期給了德國(guó)總部公關(guān)部門(mén)插手大眾中國(guó)的機(jī)會(huì)。

前述知情人士認(rèn)為，通過(guò)DSG事件，大眾并沒(méi)有反思為何少數(shù)車(chē)主的質(zhì)量維權(quán)糾紛，可以演變成一場(chǎng)波及大眾品牌的信任危機(jī)。

“其背后深層次的原因是大眾沒(méi)有認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，或者聽(tīng)到了卻沒(méi)有及時(shí)認(rèn)真地應(yīng)對(duì)。”大眾在華合資公司的一位高管告訴記者，在整個(gè)DSG事件的處理上，大眾并沒(méi)有表現(xiàn)出一家在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了30年的大公司應(yīng)有的水準(zhǔn)，不正視問(wèn)題且任由事態(tài)擴(kuò)大的做法，讓合資公司一度面臨巨大壓力。

大眾在華合資公司的一位高管曾私下里告訴記者，DSG技術(shù)和產(chǎn)品供應(yīng)商都是大眾和大眾獨(dú)資的變速箱廠，但出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)第一個(gè)找的就是合資公司。雖然南北兩家合資公司都提出大眾應(yīng)盡快出臺(tái)相應(yīng)對(duì)策化解危機(jī)，但這樣的訴求并沒(méi)有得到大眾中國(guó)的有效回應(yīng)。

在DSG事件持續(xù)發(fā)酵一年多時(shí)間里，大眾中國(guó)內(nèi)部各職能部門(mén)的溝通和協(xié)調(diào)幾近“失效”，而海茲曼的上任能否通過(guò)鐵腕手段解決這個(gè)因“辦公室政治”產(chǎn)生的歷史遺留問(wèn)題，尚待進(jìn)一步觀察。

“從自省角度來(lái)看，企業(yè)離客戶不夠近，對(duì)抱怨的反應(yīng)不夠迅速，這要引以為誡?！?月下旬，正式履新大眾中國(guó)CEO的海茲曼對(duì)DSG事件做了深層剖析，這也被認(rèn)為是海茲曼有意革除大眾中國(guó)內(nèi)部積弊的先兆。

“一開(kāi)始大眾中國(guó)派出德方技術(shù)高管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)與質(zhì)檢總局就DSG問(wèn)題進(jìn)行對(duì)接，但前者在溝通中表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)勢(shì)令后者不滿，直到南北大眾兩家合資公司的中方高管出面，才最終打破了僵局?！睋?jù)知情人士披露，在應(yīng)對(duì)質(zhì)檢總局“兩度約談”駐華高管這一問(wèn)題上，大眾中國(guó)表現(xiàn)生硬。

本土化進(jìn)階難題

在與一汽的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛上，大眾也一度表現(xiàn)出“強(qiáng)硬立場(chǎng)”。大眾中國(guó)官方發(fā)布消息稱，在最近一次由大眾集團(tuán)董事長(zhǎng)文德恩和一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建一親自出席的一汽-大眾董事會(huì)上，雙方爭(zhēng)取提前延長(zhǎng)將于2016年到期的合作協(xié)議。

“顯然，迫于各方壓力，大眾最終選擇在專利糾紛一事上做出讓步，以平息事態(tài)。”前述知情人士告訴記者，讓一汽主動(dòng)澄清“在合作過(guò)程中雙方從未損害對(duì)方利益”，而大眾對(duì)此事的態(tài)度卻只字未提，可以看出，大眾迫于現(xiàn)實(shí)需要在這一問(wèn)題上擺出“既往不咎”的姿態(tài)。

與“專利侵權(quán)”糾紛相比，大眾更需要顧及的是雙方營(yíng)業(yè)規(guī)模超過(guò)2000億元的大生意。截至11月份，一汽-大眾旗下大眾和奧迪品牌新車(chē)銷量已突破120萬(wàn)輛，今年確保130萬(wàn)輛的銷量毫無(wú)懸念，而一汽-大眾已將明年產(chǎn)銷目標(biāo)鎖定150萬(wàn)輛。

然而，兩個(gè)月前，海茲曼通過(guò)中國(guó)媒體喊話稱“堅(jiān)持知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，全球一視同仁”。此舉被認(rèn)為是大眾繼通過(guò)德國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w披露一汽可能涉嫌侵權(quán)大眾專利技術(shù)事實(shí)以來(lái)，第二次向中方合資伙伴一汽施壓。

據(jù)大眾方面向德國(guó)媒體透露的信息顯示，因懷疑合資伙伴一汽可能涉嫌“專利侵權(quán)”，雙方在私下里的磋商至少兩年前就已啟動(dòng)，由于一汽一直“淡化處理”，才讓大眾的技術(shù)派高管感到不滿。

對(duì)此，一汽集團(tuán)對(duì)媒體的官方表態(tài)是，因從未收到大眾集團(tuán)“公函”而不對(duì)德國(guó)媒體報(bào)道做出正面回應(yīng)。

“海茲曼曾給一汽集團(tuán)高層發(fā)去一封措辭強(qiáng)硬的信，要求一汽調(diào)查侵權(quán)事實(shí)，并在合適的時(shí)候向董事長(zhǎng)文德恩通報(bào)調(diào)查結(jié)果和協(xié)商解決對(duì)策。對(duì)此，一汽表示強(qiáng)烈不滿，并將大眾的相關(guān)舉動(dòng)和強(qiáng)硬姿態(tài)上報(bào)政府主管部門(mén)。”據(jù)知情人士透露，海茲曼的強(qiáng)勢(shì)已令雙方合作關(guān)系產(chǎn)生裂痕。

對(duì)此，一汽集團(tuán)和大眾中國(guó)公關(guān)部相關(guān)人士以不了解內(nèi)情為由拒絕置評(píng)。

據(jù)記者了解，大眾在華中長(zhǎng)期目標(biāo)已經(jīng)鎖定400萬(wàn)輛，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，離不開(kāi)一汽和上汽兩大合資伙伴的鼎力支持，而強(qiáng)勢(shì)的海茲曼如何以更加本土化的方式和方法與同樣強(qiáng)勢(shì)的合資伙伴“溝通”，則在很大程度上決定一汽和大眾現(xiàn)在的“蜜月期”還能持續(xù)多久。