北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場中心舉辦的“2013中國汽車市場發(fā)展趨勢論壇”，日前在北京召開。零點(diǎn)集團(tuán)汽車研究中心總經(jīng)理李國良在論壇上做了題為“自主品牌突破之路”的演講，以下為演講內(nèi)容。

大家很清楚，不管在2012年還是2013年，整體來看，在幾年前汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生“井噴”以后，預(yù)測說十年以后中國車市會(huì)出現(xiàn)低谷，很不幸，這個(gè)低谷我們現(xiàn)在正面臨著。

看一下自主品牌，在市場很好的2009年、2010年，不僅市場增長率比合資品牌高，而且市場占有率也更高，超過了30%。從目前來看，在市場不景氣的環(huán)境下，自主品牌的市場份額實(shí)際上在不斷下降，現(xiàn)在不到30%。

再看具體車型，在不同市場，自主品牌車的表現(xiàn)也不一樣。不管是轎車市場還是MPV市場，自主品牌的整體市場份額在下降，但是SUV市場的增長率很高，而且高過了合資品牌。

從自主品牌廠商的市場占有率來看，國內(nèi)“四強(qiáng)”——奇瑞、吉利、長城、比亞迪，牢牢占據(jù)了第一陣營。但是這里也有一個(gè)現(xiàn)象，就是第二、第三市場的增長率超過了第一市場的。所以總體來說，前四強(qiáng)的銷量差距越來越小了。

從具體品牌來看，長城、吉利跑贏了整個(gè)市場大盤，所以在弱市場的情況下它們表現(xiàn)得比較強(qiáng)勢，總體占有率和整體排名正在上升。

自主品牌在“微增長”的環(huán)境下怎么去突破？我這里面想提一個(gè)觀點(diǎn)，就是：守正、出奇。

突破之路：守正

什么叫守正？有一句話叫“人間正道是滄?！?。如果自主品牌未來要不斷地超越合資品牌，或者在合資品牌很強(qiáng)勢的情況下，要擠壓它的市場份額的話，一定要付出更多的努力。

很多人知道“PQB理論”，我們做了一個(gè)研究，自主品牌目前的品牌指數(shù)基本上不到1。

這是一個(gè)什么樣的研究呢？就是看消費(fèi)者買車，為什么買這個(gè)車？很多人是因?yàn)閮r(jià)格，或者是因?yàn)榉?wù)、配件相對(duì)比較便宜，總之是由于價(jià)格的因素來選了這個(gè)車。

像奔騰、榮威等這些在自主品牌中比較好的品牌，在剛剛進(jìn)入北京市場的時(shí)候，如果你在大街上問司機(jī)，很多人會(huì)告訴你，那個(gè)爛牌子你不能買。但是十年來大家對(duì)現(xiàn)代的看法是什么？現(xiàn)在伊蘭特為什么總是在銷量的第一名？就是因?yàn)樗钠焚|(zhì)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比，韓國現(xiàn)代已經(jīng)跨越了這個(gè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)用了多少時(shí)間？在中國最起碼是十年，在韓國可能積累了十年、二十年。

如果自主品牌的品質(zhì)沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可，那就意味著很難脫離性價(jià)比的層次。像別克，它的品牌指數(shù)是3.07，比現(xiàn)代要高出一倍。也就是說，很多人買這個(gè)車是由于品牌的原因，而不是在追求具體的價(jià)格。所以從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比到品價(jià)比都要跨越時(shí)間的積淀。這個(gè)積淀怎么做？最核心的還是要蹲好馬路，要真的把品質(zhì)做到，讓消費(fèi)者認(rèn)可。

現(xiàn)在大部分的自主品牌，從品牌知名度角度來看，已經(jīng)有了比較好的認(rèn)知，但是在品牌美譽(yù)度上相對(duì)還是比較弱的。對(duì)比可以看出，現(xiàn)代已經(jīng)有了一定的品牌美譽(yù)度，但是它沒有品牌忠誠度；大眾、別克、奔馳、寶馬這些品牌相對(duì)來說，更多處在品價(jià)比的階段，不僅有了品牌忠誠度，還有有品牌核心訴求，也就意味著它們有很高的品牌議價(jià)能力，還有相應(yīng)的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)。所以對(duì)于自主品牌來說，最核心的是要知道自己處在什么階段，需要蹲多少年馬路才能脫離性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)置價(jià)比，然后再到品價(jià)比。

所以，“守正”這個(gè)階段是不可以跨越的。汽車行業(yè)從整體的價(jià)值鏈來看，企業(yè)現(xiàn)在比拼的不是生產(chǎn)能力，而是價(jià)值鏈。也就是說，這條價(jià)值鏈超過了企業(yè)的價(jià)值鏈，那整體上就能超越競爭對(duì)手。在未來五年、十年，如果只是在比拼價(jià)值鏈的話可能又不夠了，還需要比拼企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的互動(dòng)能力和革新能力，例如云技術(shù)的發(fā)展、商務(wù)的發(fā)展，以及能源材料等。

突破之路：出奇  

出奇，是指企業(yè)要結(jié)合最新的環(huán)境變化，如新的IT技術(shù)、云端技術(shù)、電子商務(wù)等，這樣才能有“出奇”的機(jī)會(huì)。

一方面是指產(chǎn)品品類上。例如長城，它之所以能夠獲得那么高速的增長，很大程度上在于它集中在一點(diǎn)上發(fā)力，然后聚焦、滲透，形成自己的品牌優(yōu)勢。

現(xiàn)在國內(nèi)的自主品牌，幾乎所有的品類都在做，這在未來是沒有問題的，但是在時(shí)間點(diǎn)上，在什么時(shí)間點(diǎn)上開發(fā)什么樣的車型，針對(duì)什么樣的消費(fèi)者，然后把這個(gè)市場做起來，這個(gè)可能是最重要的。

另一方面，大部分車都是給年輕人開發(fā)的，但是實(shí)際上，包括三四線城市，很多老年人，特別是五六十歲的人都在買車，有沒有專門針對(duì)他們?nèi)ラ_發(fā)的車呢？

此外，在渠道上，目前基本上是以有形渠道為主。但是現(xiàn)在不管手機(jī)也好，電視也好，還是電子產(chǎn)品，很多是在電子平臺(tái)上進(jìn)行銷售的。例如淘寶，它的交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多有形市場。那么汽車作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，隨著市場越來越成熟，電子商務(wù)平臺(tái)的建立就成為必須的了。據(jù)我所知，現(xiàn)在有些經(jīng)銷商在做這個(gè)工作，打造未來的電子商務(wù)平臺(tái)，包括海外市場。