中國(guó)商報(bào)、《汽車(chē)人》雜志、中國(guó)汽車(chē)人網(wǎng)日前聯(lián)合評(píng)選出“2012年度中國(guó)汽車(chē)十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典”。

上海通用 昂科拉的年輕宣言

精彩指數(shù)：★★★★★

案例回放：昂科拉作為別克品牌旗下的首款SUV，其上市儀式充滿(mǎn)年輕氣息。在上市之后，上海通用投放了一組由6段視頻組成的關(guān)于“80后”的廣告。

“計(jì)劃聚餐，結(jié)果突然要加班；計(jì)劃出游，結(jié)果碰上臺(tái)風(fēng)天；計(jì)劃以后，結(jié)果她決定和你分手；沒(méi)有比計(jì)劃更不靠譜的東西，也沒(méi)人知道下一步會(huì)發(fā)生什么……想到什么，就去做咯！我要一個(gè)能到處跑的家，開(kāi)始一次說(shuō)走就走的旅行！我1981?！?

效果評(píng)估：盡管很多車(chē)企或者產(chǎn)品都宣稱(chēng)以“80后”為消費(fèi)主體，但是絕對(duì)沒(méi)有像別克昂科拉這樣徹底的。通過(guò)6段不同的視頻來(lái)展現(xiàn)年輕人的心態(tài)和產(chǎn)品的契合點(diǎn)，直擊年輕人的內(nèi)心深處。更重要的是，這組廣告在收獲了眾多好評(píng)以及情感共鳴的同時(shí)，在市場(chǎng)上也得到了積極的反饋。上海通用發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，剛剛上市第一個(gè)月，昂科拉的銷(xiāo)量就達(dá)到6000輛，定單更是達(dá)到2萬(wàn)輛。

一汽奧迪RS  后來(lái)居上的典范

精彩指數(shù)：★★★★★

案例回放：隨著在中國(guó)全面發(fā)布奧迪RS高性能運(yùn)動(dòng)車(chē)戰(zhàn)略，一汽奧迪強(qiáng)勢(shì)躋身高性能轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。值得注意的是，RS的發(fā)布不僅僅是推出新品，奧迪將激情四射的R8 LMS Cup比賽、世界耐力錦標(biāo)賽觀(guān)賽，以及奧迪高性能運(yùn)動(dòng)車(chē)試乘試駕體驗(yàn)等精彩活動(dòng)結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者更近距離感受RS的高性能內(nèi)涵。

效果評(píng)估：客觀(guān)來(lái)講，奧迪在華啟動(dòng)高性能車(chē)的戰(zhàn)略并不算早，但奧迪并沒(méi)有止步于性能宣傳，或是面對(duì)面地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“單挑”，而是從“百年賽道科技，創(chuàng)領(lǐng)激情未來(lái)”作為此次傳播的核心創(chuàng)意點(diǎn)。一方面強(qiáng)調(diào)歷史，從100年前勇奪阿爾卑斯山挑戰(zhàn)賽三連冠，到70多年前主導(dǎo)國(guó)際頂級(jí)賽事的四環(huán)銀箭賽車(chē)，用賽道傳奇突出了奧迪品牌的賽車(chē)血統(tǒng)；另一方面，通過(guò)選擇上海奧迪國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)的賽道背景，用奧迪RS5 Coupé的高科技性能，強(qiáng)化了產(chǎn)品魅力。據(jù)第三方評(píng)估，奧迪RS戰(zhàn)略投放期間，曝光率超過(guò)3000萬(wàn)次，受眾參與度較高，傳播效果較好。

奔馳 小Smart演繹大不同

精彩指數(shù)：★★★★

案例回放：沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)在一款車(chē)長(zhǎng)僅2.5米的小車(chē)身上花如此大的力氣進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，甚至專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)開(kāi)發(fā)新車(chē)型和生產(chǎn)投放。在這點(diǎn)上，Smart的確有其獨(dú)到之處。

延續(xù)去年的成功策略，今年8月，剛剛結(jié)束倫敦奧運(yùn)征程并帶領(lǐng)美國(guó)“夢(mèng)十隊(duì)”成功衛(wèi)冕奧運(yùn)冠軍的超級(jí)籃球明星科比空降上海，與他的特殊坐騎“Smart烈焰特別版”閃亮登場(chǎng)。通過(guò)科比的“大塊頭”與Smart形成的鮮明對(duì)比，反而突出了該車(chē)型空間與靈動(dòng)的特性。在科比版的Smart廣告中，尤其凸顯了這一點(diǎn)。此后，在9月的成都車(chē)展上，奔馳緊接著推出了一款限量500輛的“科比特別版”。

效果評(píng)估：除卻科比本人的明星效應(yīng)，這一組合帶來(lái)了很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和幽默感，很容易讓人對(duì)Smart產(chǎn)生好感。在今年跨度超過(guò)半年的時(shí)間里，Smart將它的“城市大不同”理念深入人心，并最終推出具有專(zhuān)門(mén)針對(duì)性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這一套“組合拳”下來(lái)，讓人不得不感嘆Smart的高效，甚至可以列入品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的案例教程。在Smart與它的支持者眼中，汽車(chē)不再是冰冷的鋼鐵，而是彰顯個(gè)性的生活態(tài)度。最終銷(xiāo)量更是證明了Smart此舉的成功。

豐田中國(guó) “雙擎”加速“云動(dòng)”未來(lái)

精彩指數(shù)：★★★★

案例回放：今年年初，豐田中國(guó)發(fā)布了“云動(dòng)”計(jì)劃，這是豐田中國(guó)的第一個(gè)自主戰(zhàn)略，是以全球愿景為基礎(chǔ)、融入了中國(guó)本地經(jīng)營(yíng)者思想的戰(zhàn)略規(guī)劃。

近年來(lái)，包括豐田汽車(chē)公司社長(zhǎng)豐田章男在內(nèi)的高層領(lǐng)導(dǎo)，多次強(qiáng)調(diào)“中國(guó)最重要”。按照豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征所說(shuō)的，實(shí)施以混合動(dòng)力技術(shù)為基礎(chǔ)、未來(lái)以PHEV和EV為主的新能源計(jì)劃戰(zhàn)略，是“云動(dòng)”計(jì)劃的重中之重。此外，在“云動(dòng)”的表述中，今后豐田將針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求，開(kāi)展本土化的產(chǎn)品企劃、研發(fā)、生產(chǎn)，為中國(guó)各階層消費(fèi)者提供能夠滿(mǎn)足不同需求、令顧客感到怦然心動(dòng)的商品，創(chuàng)造超越中國(guó)消費(fèi)者期待的汽車(chē)。

效果評(píng)估：“云動(dòng)”計(jì)劃的發(fā)布，被外界視作豐田中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的覺(jué)醒。但事實(shí)上，“云動(dòng)”計(jì)劃的高明之處在于，它并沒(méi)有顛覆以往的傳播體系，而只是在以往基礎(chǔ)上進(jìn)行高效的整合與包裝。最明顯的是對(duì)混合動(dòng)力的再定位，隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨進(jìn)入混合動(dòng)力陣營(yíng)，豐田用更直觀(guān)的“雙擎”稱(chēng)謂，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但不管怎樣，公眾開(kāi)始將“云動(dòng)”計(jì)劃視作豐田中國(guó)自主決策的開(kāi)始。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“云動(dòng)”計(jì)劃彌足珍貴。

北京現(xiàn)代 打造“不可能的可能”

精彩指數(shù)：★★★★

案例回放：隨著全新車(chē)型朗動(dòng)在年中上市，北京現(xiàn)代開(kāi)始了更為立體多元的品牌宣傳嘗試。在營(yíng)銷(xiāo)模式上深入采用文化傳播和體育傳播兩種形式推廣。

以贊助體育事業(yè)為第一推廣方式，而文化傳播的理念是其嘗試的全新推廣模式。根據(jù)朗動(dòng)動(dòng)感、新潮的特點(diǎn)，北現(xiàn)啟動(dòng)了“朗于心 動(dòng)于行”的傳播訴求。精準(zhǔn)定位于20-40歲的年輕精英消費(fèi)群體的新銳特性，結(jié)合人工智能技術(shù)，打造出一個(gè)嘻哈、俏皮、追求時(shí)尚感覺(jué)的形象代言人——“小朗”。

效果評(píng)估：去年4月，北京現(xiàn)代以新的品牌口號(hào)“New Thinking，New Possibilities”，取代了之前沿用多年的“Drive Your Way”。從 Drive到Think，在品牌主張上突破不小。在傳播方式上，北京現(xiàn)代繼承之前使用的微博、微電影等交互式傳播方式，在導(dǎo)演和演員陣容上更加龐大，運(yùn)用手法也更趨成熟。特別是借力朗動(dòng)的推出，選擇吳彥祖為朗動(dòng)代言人，巧妙地用“hello impossible”，不僅道出了朗動(dòng)的特征，也語(yǔ)帶雙關(guān)地體現(xiàn)了北京現(xiàn)代品牌突圍向上的信心。

廣汽本田 大手筆出擊體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

精彩指數(shù)：★★★★

案例回放：2012年下半年，廣汽本田啟動(dòng)了歌詩(shī)圖跨界之旅的超大型體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從6月底開(kāi)始招募以來(lái)，累計(jì)吸引了超過(guò)1萬(wàn)名用戶(hù)報(bào)名參與。最終，從北京、上海、廣州3站時(shí)尚集結(jié)Party中抽出的60名幸運(yùn)車(chē)主，參與了歌詩(shī)圖跨界體驗(yàn)之旅。歌詩(shī)圖跨界之旅擁有麗江、鳳凰和拉薩、珠穆朗瑪峰3條不同線(xiàn)路，總行程超過(guò)7000公里。3條路線(xiàn)分別經(jīng)過(guò)城市、郊區(qū)、山區(qū)、高原等多種復(fù)雜路況，歌詩(shī)圖兼?zhèn)滢I車(chē)舒適性和SUV高通過(guò)性的優(yōu)勢(shì)得到了最真實(shí)的體現(xiàn)。

效果評(píng)估：一直以來(lái)，廣汽本田的市場(chǎng)活動(dòng)都做得不溫不火。近幾年，并沒(méi)有特別讓人印象深刻的地方。而隨著本田中期戰(zhàn)略加速，也開(kāi)始了全面的改觀(guān)。就在歌詩(shī)圖跨界之旅剛剛結(jié)束之后，新一輪的“大行其道 駕享30城”又緊鑼密鼓地展開(kāi)。目前，日系品牌在華面臨著前所未有的困境，這其中既有客觀(guān)的外部大環(huán)境原因，也有企業(yè)自身內(nèi)部的原因。動(dòng)作緩慢，不夠貼近市場(chǎng)，一直是日系的軟肋。但隨著中國(guó)市場(chǎng)地位的不斷提升，日系車(chē)企的態(tài)度也在發(fā)生變化。從廣本這一活動(dòng)的大手筆不難看出，改變已在進(jìn)行時(shí)。

東風(fēng)日產(chǎn) “我有一份放心交給你”

精彩指數(shù)：★★★★★

案例回放：突如其來(lái)的釣魚(yú)島紛爭(zhēng)推遲了東風(fēng)日產(chǎn)沖擊百萬(wàn)輛的步伐，但在事件發(fā)生后的第一時(shí)刻，東風(fēng)日產(chǎn)及時(shí)應(yīng)對(duì)。在400萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模即將達(dá)成前夕，東風(fēng)日產(chǎn)以行致謝。

首先，對(duì)于涉日事件之中的受損車(chē)輛，按照車(chē)主“零損失”原則進(jìn)行補(bǔ)貼；同時(shí)，副總經(jīng)理任勇鄭重承諾，強(qiáng)力推出新老車(chē)主“安全保障承諾”。

效果評(píng)估：惠及超過(guò)400萬(wàn)新老車(chē)主的安全承諾，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)里尚屬首次。其覆蓋之廣、力度之大，體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)的氣度和魄力。算一筆賬，面對(duì)400萬(wàn)個(gè)保有車(chē)主及未來(lái)更多的新車(chē)主，即使只為車(chē)主送上一份小禮物，乘以400萬(wàn)份，也是過(guò)億的投入，而7天包換承諾，更是業(yè)內(nèi)第一家。

雖然眼下來(lái)看效果并不突出，但在車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)邁向品牌、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段，東風(fēng)日產(chǎn)此舉深意將優(yōu)勢(shì)漸現(xiàn)。

上汽榮威 丈量邊關(guān)自主強(qiáng)

精彩指數(shù)：★★★★★

案例回放：上汽榮威W5“丈量”祖國(guó)9