今年7月，“最不可能國產(chǎn)”的日系豪車品牌謳歌正式敲定與廣汽本田牽手落戶中國，為外國豪車的在華生產(chǎn)進程添上了濃墨重彩的一筆。

   對豪車品牌來說，實現(xiàn)在華國產(chǎn)化是其在中國國內(nèi)市場競爭的最基本的條件。目前，中國豪車市場已經(jīng)進入低速增長時代，而豪車國產(chǎn)化進程提速，在某種程度上也體現(xiàn)了中國豪車市場競爭的日漸激烈。當國產(chǎn)化漸成主流，豪車生產(chǎn)商是有備而來，還是盲目上馬？而國產(chǎn)化后如何在走量的同時保持品牌價值，亦將成為這群掘金者未來必然要面對的難題。

   謳歌國產(chǎn)塵埃落定后不久，7月底，廣汽集團內(nèi)部人士稱，該集團對雷克薩斯的國產(chǎn)一直在做長期和深入的研究，一直在與豐田磋商國產(chǎn)的可能性和具體操作方式。有媒體因此猜測，目前唯一沒有實現(xiàn)國產(chǎn)的雷克薩斯將有可能選擇廣汽豐田合資國產(chǎn)。

   雖然雷克薩斯至今未有對此進行正面回應，但在豪車國產(chǎn)化已是大勢所趨的情況下，要真正做到“獨善其身”恐怕不太現(xiàn)實。

   盡管中國豪車市場自今年以來已經(jīng)結(jié)束了之前的爆發(fā)性增長，并逐步進入微增長時期，但這恰恰成為了豪車集體扎堆國產(chǎn)化的催化劑。不過，國產(chǎn)化顯然已經(jīng)不能成為豪車搶灘中國市場的捷徑。誠然，國產(chǎn)化在一定程度上可以降低成本從而帶動銷量的上升，但銷量已經(jīng)不再是也不能是生產(chǎn)本土化后的唯一考量。

   在中國豪車市場分化日趨清晰的情況下，如何讓各大品牌豪車在國產(chǎn)化后避免淪為大眾車，或許這才是車企在生產(chǎn)擴張的同時要必須考慮的課題。

   扎堆國產(chǎn)

   在這一股國產(chǎn)化浪潮中，一線豪車奧迪、寶馬和奔馳當屬引領者，而包括英菲尼迪、捷豹路虎、沃爾沃和謳歌在內(nèi)的二線豪車則或?qū)⒊蔀榻酉聛淼男袆又黧w。截至目前，除了雷克薩斯尚未出籠明確的國產(chǎn)計劃外，其他豪車品牌不是已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)，就是在走向國產(chǎn)化的大道上。

   上世紀90年代，奧迪加入一汽-大眾，首開豪車在中國進行本地生產(chǎn)之先河。隨后，寶馬與奔馳相繼實現(xiàn)國產(chǎn)，德系三強也因此搶得先機，不僅在中國賺得盆滿缽滿，更穩(wěn)居中國豪車市場前三位直至現(xiàn)在。

   相比之下，日系豪車則顯得猶豫許多。然而“堅持不國產(chǎn)”的執(zhí)念卻在殘酷的銷量事實面前逐漸被瓦解。尤其是后來居上的美系豪車凱迪拉克在進入中國不久后也將國產(chǎn)化提上日程，日系也不得不快馬加鞭地加入這股浪潮中。

   這條被視作豪車在中國國內(nèi)市場競爭的必經(jīng)之路，實際上已經(jīng)越來越難走。根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年一季度，豪車在華整體銷量增幅從去年的30%暴跌至不到4%，二季度環(huán)比更進一步萎縮，而豪車在上半年的銷量增長則不足10%。

   雖然增速減緩，但在歐美車市持續(xù)疲軟的情況下，中國依然是全球豪車最為看重的市場。為了分得一塊蛋糕，同時降低成本，國產(chǎn)化勢在必行。

   博斯行業(yè)總監(jiān)彭波認為，第二梯隊的豪華車品牌在華國產(chǎn)化將是他們提升在華銷量和品牌形象的關鍵路徑，即便短期內(nèi)難以撼動寶馬、奧迪、奔馳等德系三強在中國豪華車市場的主力格局，但是基于市場潛力，第二梯隊豪華車品牌在中國仍有很大發(fā)展機會?！拔磥恚儡嚻放葡破鸬膰a(chǎn)化熱，將進一步促使車價回歸理性?！?

   在實現(xiàn)或加快國產(chǎn)的進程中，車企都不約而同地定下了較高的產(chǎn)能目標，并且加速車型的投放，以示其對中國市場的信心和決心。

   根據(jù)此前業(yè)內(nèi)預測，2015年，我國豪華車規(guī)模最樂觀的預計是達到250萬輛。而根據(jù)目前幾家主流豪華品牌公布的計劃，2015年，寶馬、奔馳、奧迪、英菲尼迪這四家的設計產(chǎn)能或?qū)⑦_到170萬-180萬輛，這還未包括沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎等豪華車品牌。

   “豪車具有品牌優(yōu)勢，隨著價格的下探，他們會把觸角延伸到中低端市場，這會在一定程度上擠壓自主品牌的生存空間?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷在接受記者采訪時說。

   但隨著國家對自主品牌的扶持以及各項政策的限制或傾斜，豪車國產(chǎn)化后很可能會面臨一些難以預計和估量的市場因素。

   豪車不豪

   “我們的目標是5年內(nèi)整體銷量達到10萬輛，國產(chǎn)車型銷量將占到50%以上?！痹?月底舉行的媒體溝通會上，英菲尼迪中國事業(yè)總部新任總經(jīng)理戴雷宣布了英菲尼迪未來的銷量目標，但又表示，“現(xiàn)階段，最重要的不是銷量，而是長期打造品牌競爭力?！?

   戴雷所說的正逐漸成為紛紛投身國產(chǎn)的豪車品牌們的共識。

   實際上，在缺乏消費者認知基礎的情況下，即使價格降低，銷量也會成為問題。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國產(chǎn)化并不能完全解決品牌認知上的盲點。尤其對那些姍姍來遲的日系和美系品牌來說，學會講故事并且成功塑造自己的品牌形象才是眼下的首要任務。

   而在周婷看來，廠家的售后服務應該跟上生產(chǎn)國產(chǎn)化的步伐，讓服務同時實現(xiàn)本地化才是維持品牌永不跌出豪車行列的關鍵。“光生產(chǎn)環(huán)節(jié)國產(chǎn)化，在我看來是治標不治本的一種方式。不做品牌維護的最大挑戰(zhàn)就是跌出豪車陣營?！?

   相關數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，豪華車的投訴處理完成率為61.72%，同比去年96.39%下降幅度較大。

   在很長一段時期以來，豪車一直被當作國人身份和地位的象征。隨著豪車國產(chǎn)化，這種滿足或許能被更多人體驗到。當豪車和大眾的距離越來越近，對于品牌來說，豪車是否還是原本意義上的豪車，則有待考量。

   而與過去合資的情況略有不同的是，現(xiàn)在的中國車企除了看重由豪車國產(chǎn)所帶來的生產(chǎn)紅利外，更會進一步追求技術上共享與合作。這就意味著，外資豪車在國產(chǎn)化不能只是生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移，也要有技術上的貢獻。

   豪車國產(chǎn)規(guī)劃一覽

   奧迪

   2014年初，全新奧迪A3兩廂版和三廂版車型將在一汽-大眾佛山工廠投產(chǎn)，國產(chǎn)車產(chǎn)品數(shù)量將擴充至5款。2015年產(chǎn)能達到70萬輛。

   寶馬

   計劃將鐵西工廠產(chǎn)能由一期工程的10 萬輛增至年內(nèi)的 20 萬輛，到2014年末，將新增約25款新車，其中10款為全新車型。

   奔馳

   一年投放一款新車，到2015年，產(chǎn)能擴大至每年30萬輛，年銷量將達35萬-42萬輛，其中國產(chǎn)車的銷售比例將達到70% 。

   捷豹路虎

   常熟的國產(chǎn)化項目將在2014年底正式投產(chǎn)，年產(chǎn)量可達13萬輛首款車型為攬勝極光。

   凱迪拉克

   金橋工廠規(guī)劃年產(chǎn)能16萬輛，計劃在2016年之前每年引入一款國產(chǎn)車型，繼XTS國產(chǎn)之后，ATS、CTS都將陸續(xù)國產(chǎn)。

   英菲尼迪

   在2014年于襄陽工廠投產(chǎn)英菲尼迪品牌旗下車型，先期為兩款國產(chǎn)車型，即英菲尼迪Q50L和QX50L。