日前，7月份產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)公布，本土品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售43.55萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量35.2%，比去年同期下降1.6個(gè)百分點(diǎn)，為2008年金融危機(jī)以來(lái)最低市場(chǎng)份額。同期，本土品牌轎車(chē)銷(xiāo)量19.58萬(wàn)輛，占轎車(chē)總量23.3%，市占率下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期下降1個(gè)百分點(diǎn)，為2009年以來(lái)月度最低水平。

    這還不是全部，7月份，銷(xiāo)量排名前十名車(chē)企中，僅長(zhǎng)城一家，比亞迪、奇瑞、吉利等曾經(jīng)的風(fēng)云廠家無(wú)緣前十。單車(chē)型銷(xiāo)量前十榜單，德系車(chē)占據(jù)半壁江山，多達(dá)五款；其次為美系車(chē)，為三款；最后為日系車(chē)，為兩款。本土品牌車(chē)型銷(xiāo)量下滑原因何在？

    高成本是主因

    其實(shí)，早在2010年，本土車(chē)企就意識(shí)到上一輪瘋狂擴(kuò)張錯(cuò)誤，戰(zhàn)略調(diào)整隨之展開(kāi)，比亞迪放棄“農(nóng)村包圍城市”計(jì)劃，奇瑞則逐步回歸“一個(gè)奇瑞”，吉利則專(zhuān)注于帝豪和全球鷹品牌。

    三年過(guò)去，本土品牌推出多款口碑和品質(zhì)大幅提升的車(chē)型，與同級(jí)別合資品牌車(chē)型差距越來(lái)越小，在空間、配置等方面優(yōu)勢(shì)更大?？墒牵a(chǎn)成本隨之上揚(yáng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。三年前，本土品牌主銷(xiāo)車(chē)型多集中在4萬(wàn)~8萬(wàn)元，極少超過(guò)10萬(wàn)元。

    去年和今年新推出的車(chē)型，多在6萬(wàn)~10萬(wàn)元間，部分車(chē)型超過(guò)10萬(wàn)元——漲幅在25%~50%。不過(guò)對(duì)手也在改變，合資品牌通過(guò)全球采購(gòu)、本地研發(fā)、建立合資自主品牌等手段，降低成本并最終降低車(chē)型售價(jià)。7萬(wàn)~10萬(wàn)元區(qū)間的合資車(chē)型，已不在少數(shù)。

    一方售價(jià)上升，另外一方則在下滑。當(dāng)價(jià)差不足以抵消品牌所帶來(lái)的檔次與尊貴感時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出怎樣選擇，答案顯而易見(jiàn)。往高端走，走出低質(zhì)低價(jià)泥潭，為唯一出路。接下來(lái)本土品牌要做的是，如何在提升質(zhì)量同時(shí)，降低成本，維持高性?xún)r(jià)比。

    限購(gòu)促消費(fèi)“一步到位”

    一線城市或即將限購(gòu)，對(duì)本土品牌也有直接影響。執(zhí)行限購(gòu)后，消費(fèi)者無(wú)論新購(gòu)，還是換購(gòu)，均首選“高端大氣上檔次”的豪華車(chē)，其次為合資車(chē)，最后？沒(méi)有最后，“入門(mén)”便為合資車(chē)，購(gòu)車(chē)清單中再無(wú)本土車(chē)型身影。一步到位購(gòu)買(mǎi)車(chē)型，成為限購(gòu)城市消費(fèi)潮流。

    以廣州為例，限購(gòu)之后，最快走出困境是豪華品牌，過(guò)得最滋潤(rùn)也是豪華品牌。限購(gòu)一年中，能繼續(xù)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的還是豪華品牌，寶馬、捷豹、路虎先后增加廣州4S店數(shù)量。合資品牌維持舊有格局，不增不減。遭遇巨大挑戰(zhàn)的只有本土品牌，被巨大銷(xiāo)售壓力壓垮、淡出、轉(zhuǎn)型，更換品牌，或往周邊三四線城市發(fā)展。廣州一吉利4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，到今年中，合資4S店已逐漸恢復(fù)元?dú)?，月銷(xiāo)量回到限購(gòu)以前，可他們?cè)落N(xiāo)量在60輛左右徘徊，為限購(gòu)前的50%左右，勉強(qiáng)維持。

    廣州絕非最后一個(gè)汽車(chē)限購(gòu)城市。天津、深圳、杭州、成都、石家莊、重慶、青島、武漢八個(gè)城市均存在實(shí)施限購(gòu)的可能。8月6日，天津和武漢先后發(fā)布草案，明確未來(lái)將控制汽車(chē)保有量。

    限購(gòu)還會(huì)引發(fā)恐懼心態(tài)，促使消費(fèi)者提前購(gòu)車(chē)，透支未來(lái)購(gòu)買(mǎi)力。今年1~7月份，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)錄得兩位數(shù)增幅，分別為13.6%和16.4%，遠(yuǎn)高于去年同期的8.0%和5.8%，可贊好聲寥寥。有分析人士認(rèn)為，此輪增長(zhǎng)有剛需，卻也有限購(gòu)?fù)苿?dòng)，“水分”明顯。事實(shí)上，2010和2011年兩年“微增長(zhǎng)”是在為2009年的瘋狂買(mǎi)單，未來(lái)則有可能為今年的不理性負(fù)責(zé)。

    此外，今年恰巧是本土車(chē)企轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一年，新車(chē)匱乏或者剛剛推向市場(chǎng)，未獲認(rèn)可。提前出手購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者更多投入到合資品牌陣營(yíng)，未來(lái)再說(shuō)服他們改變陣營(yíng)，幾無(wú)可能，即便將來(lái)本土車(chē)企新車(chē)強(qiáng)大起來(lái)，也不得不面臨英雄無(wú)用武之地的尷尬。

    本土品牌之間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

    數(shù)量眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)、相互壓價(jià)，本不應(yīng)出現(xiàn)在本土車(chē)企之間的現(xiàn)象，卻多年來(lái)一直困擾著本土車(chē)企們，今年繼續(xù)上演。不止一個(gè)本土車(chē)企負(fù)責(zé)人坦言，與合資公司競(jìng)爭(zhēng)雖然逐漸激烈，壓力是有，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到近身肉搏階段，反而各個(gè)本土品牌之間，由于客戶(hù)重疊，價(jià)格相近，競(jìng)爭(zhēng)直接且慘烈。

    本土汽車(chē)口碑和印象遲遲不能提升上去，與這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。國(guó)家有關(guān)部門(mén)早已意識(shí)到問(wèn)題所在，并力主兼并重組，卻礙于地方政府阻力，遲遲不能進(jìn)行。最近一段時(shí)間，能夠拿得出手的兼并重組，只有東風(fēng)與東南聯(lián)姻一起，僅為171個(gè)本土汽車(chē)品牌的“零頭”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，171家本土車(chē)企中，有一部分多年來(lái)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，產(chǎn)量極少甚至沒(méi)有產(chǎn)量，有些即使開(kāi)工，也只是打打游擊。

    另外一部分經(jīng)營(yíng)狀況不好的汽車(chē)企業(yè)，由于有地方政府支持，過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)，并扮演市場(chǎng)攪局者的角色，打亂同為本土品牌的同行做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略節(jié)奏，“自己做不大，也不讓他人做大?！?