寶馬i3、特斯拉又一次引爆中國(guó)電動(dòng)車(chē)商業(yè)化的熱度，而“充電模式”這個(gè)看似在上一波電動(dòng)車(chē)示范運(yùn)營(yíng)過(guò)程中被認(rèn)可的推廣模式，四大根本性問(wèn)題始終無(wú)法解決，中國(guó)電動(dòng)車(chē)商業(yè)化依然在小范圍、緩慢推進(jìn)中。在新一波電動(dòng)車(chē)力量開(kāi)始形成之前，特別是中國(guó)新的國(guó)家補(bǔ)貼政策即將出臺(tái)之時(shí)，再次論證與探討中國(guó)電動(dòng)車(chē)商業(yè)化模式尤為重要。

    短短的十八天，首屆天貓汽車(chē)節(jié)共賣(mài)出了3430輛車(chē)。這相當(dāng)于一家業(yè)績(jī)較好的4S店一個(gè)月的銷(xiāo)量。

    但這個(gè)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)并未能經(jīng)受住考驗(yàn)。在記者對(duì)廠家和已購(gòu)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)至少有三分之一的銷(xiāo)量并非來(lái)自于天貓真實(shí)網(wǎng)友，而是由經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)事先在線下談妥，選擇在線上成交。

    “網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)已經(jīng)不是一件新鮮事兒，但目前仍是非主流?！鄙w世汽車(chē)網(wǎng)CEO陳文凱認(rèn)為。蓋世汽車(chē)網(wǎng)與本報(bào)的聯(lián)合調(diào)查顯示：目前，網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的最大作用主要仍集中在售前為消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的信息價(jià)值。約31%的人士認(rèn)為“為消費(fèi)者提供購(gòu)車(chē)信息”是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)給經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)的主要影響。

    “網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)是個(gè)趨勢(shì)，我們也不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，但目前，網(wǎng)購(gòu)還難形成氣候，我們判斷至少要到2020年以后?！遍L(zhǎng)安汽車(chē)一位專(zhuān)門(mén)研究汽車(chē)電子商務(wù)的相關(guān)人員告訴記者。

    有調(diào)查顯示：汽車(chē)作為結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的商品，消費(fèi)者不太可能只憑在線的觀摩與了解就完成交易，他們習(xí)慣于體驗(yàn)內(nèi)飾的觸感、車(chē)內(nèi)的氣味、以及駕駛的真實(shí)感受再做出購(gòu)買(mǎi)決策，這意味著消費(fèi)者仍需要線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，而汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中還會(huì)涉及到上牌、保險(xiǎn)以及貸款等諸多需要不同機(jī)構(gòu)來(lái)提供的服務(wù)內(nèi)容，這些都增加了交易的復(fù)雜性，使得無(wú)法在線一站式完成交易。

    網(wǎng)上模糊定價(jià)

    與幾年前相比，網(wǎng)絡(luò)在汽車(chē)銷(xiāo)售中扮演的角色越來(lái)越重要。吉利汽車(chē)在天貓的銷(xiāo)售量從去年的一千多輛增長(zhǎng)到今年到目前為止接近3000輛。江淮悅悅銷(xiāo)售總監(jiān)馮乾寶也告訴記者：“江淮悅悅也從起步階段的100多輛，銷(xiāo)量增長(zhǎng)到現(xiàn)在的1000多輛?！?

    一直以來(lái)，汽車(chē)廠家一直通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)線索，廠商與易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家等垂直網(wǎng)站的合作越來(lái)越多。以吉利為例，經(jīng)銷(xiāo)商加入汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)的數(shù)量分別超過(guò)了400家和300家。而這些網(wǎng)站帶來(lái)的銷(xiāo)售線索，也為吉利帶來(lái)了每年2000多輛的銷(xiāo)量。

    但與這些平臺(tái)相比，天貓能直接通過(guò)“淘寶旺旺”與消費(fèi)者進(jìn)行交流，而消費(fèi)者也可以直接在廠家的天貓旗艦店拍下定金并享受到廠家和淘寶給予的優(yōu)惠。此外，天貓本身的瀏覽量和關(guān)注度也是其他汽車(chē)電子商務(wù)平臺(tái)所不能比擬的。

    不過(guò)，與其他消費(fèi)品不同，經(jīng)銷(xiāo)商前期投資4S店花了很大的代價(jià)，如果網(wǎng)上銷(xiāo)售成熟了，除了價(jià)格體系沒(méi)有防線連區(qū)域銷(xiāo)售也很難控制，到時(shí)候誰(shuí)來(lái)保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也正是因?yàn)榇耍饲坝袑汃Ri3的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛反對(duì)廠家網(wǎng)上銷(xiāo)售。

    面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)憂(yōu)，天貓汽車(chē)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人石堅(jiān)告訴記者：“與服裝、家電等實(shí)現(xiàn)透明價(jià)格不同，大部分的汽車(chē)旗艦店都采用了模糊定價(jià)。也就是在店里不直接標(biāo)明價(jià)格，而僅是標(biāo)明網(wǎng)上成交所能享受的優(yōu)惠。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上交了定金以后，直接去經(jīng)銷(xiāo)商那里刷卡提車(chē)?！?

    與此同時(shí)，為了不占用經(jīng)銷(xiāo)商的資金，與其他消費(fèi)品要消費(fèi)者“確認(rèn)收貨”后，支付的款項(xiàng)才能直接打到商家賬上不同，天貓直接將POS機(jī)設(shè)在經(jīng)銷(xiāo)商店中，消費(fèi)者能直接把錢(qián)交到經(jīng)銷(xiāo)商賬上，天貓則用廠家交的10萬(wàn)元保證金來(lái)保證消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，天貓的參與能為汽車(chē)廠家節(jié)約成本。石堅(jiān)認(rèn)為，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上來(lái)選車(chē)，然后再去4S店交易，這決定了4S店的地理位置，不再是影響銷(xiāo)量的主要因素之一。

    網(wǎng)上賣(mài)車(chē)不賺反虧

    “這是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式的探索，誰(shuí)都不想落后，特別對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大的自主品牌。”長(zhǎng)安股份相關(guān)人員告訴記者。

    不過(guò)，對(duì)于這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，汽車(chē)廠家目前仍然在謹(jǐn)慎觀望期。目前，加入天貓旗艦店的品牌，主要以吉利、上汽、長(zhǎng)安等自主品牌為主，包括大眾、福特、豐田等，仍徘徊在天貓旗艦店之外。

    重要的原因是，目前網(wǎng)上的銷(xiāo)量尚不足以支撐開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道所需要的投入，在銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模前，網(wǎng)上銷(xiāo)售成本比較高。吉利率先從2011年4月份在淘寶開(kāi)出旗艦店，最初每輛車(chē)增加的成本高達(dá)8000元，此后隨著銷(xiāo)量的增加，慢慢分?jǐn)偝杀荆壳懊枯v車(chē)增加的成本在1000元左右，而根據(jù)計(jì)劃，吉利希望將網(wǎng)上的成本降至500元每輛車(chē)。這樣的成本，明顯高于單車(chē)在4S店的營(yíng)銷(xiāo)成本。

    長(zhǎng)安汽車(chē)相關(guān)人員告訴記者：“如果銷(xiāo)量達(dá)不到一定規(guī)模，在前期的費(fèi)用投入根本無(wú)法回收?！狈_(kāi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，不難發(fā)現(xiàn)，這是一群對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的群體，幾乎每個(gè)用戶(hù)的評(píng)價(jià)，都會(huì)提到網(wǎng)購(gòu)比市場(chǎng)的價(jià)格更便宜。“網(wǎng)上購(gòu)車(chē)主要針對(duì)的就是草根一族?！笔瘓?jiān)坦言。同樣一件物品，能在網(wǎng)上熱銷(xiāo)，價(jià)格必然是偏低的。相對(duì)于實(shí)體店，網(wǎng)店省去了銷(xiāo)售場(chǎng)地的費(fèi)用，省去了中間層層經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的加價(jià)。

    但目前，天貓店的收費(fèi)，卻高過(guò)了線下購(gòu)車(chē)的費(fèi)用。今年7月份之前，天貓旗艦店按照銷(xiāo)售的數(shù)量提取返點(diǎn)，每銷(xiāo)售一輛車(chē)提取千分之五的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一輛6萬(wàn)元左右的汽車(chē)，所繳納的費(fèi)用就是300元左右。不過(guò)，7月份以后，淘寶改變收費(fèi)方式，開(kāi)始收取固定費(fèi)用，除了10萬(wàn)元押金外，每年每個(gè)汽車(chē)旗艦店收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)70萬(wàn)元。

    網(wǎng)絡(luò)旗艦店要進(jìn)行宣傳才會(huì)有人氣，在目前銷(xiāo)量并不高的情況下，分?jǐn)偟矫枯v車(chē)的銷(xiāo)售成本非常高，而一般網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)的價(jià)格普遍都低于實(shí)體店，綜合來(lái)看，目前階段，網(wǎng)上賣(mài)車(chē)汽車(chē)廠家不賺反虧。

    事實(shí)上，之前在京東開(kāi)賣(mài)的奔馳SMART，平均分?jǐn)偟矫枯v車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)成本高達(dá)一萬(wàn)多元，加上每輛車(chē)降價(jià)1.8萬(wàn)元，網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的SMART相當(dāng)于每輛車(chē)虧3萬(wàn)元。溢價(jià)能力高的品牌尚且堅(jiān)持不了多久，更何況本身利潤(rùn)率偏低的自主品牌。

    天貓“一家獨(dú)大”？

    更多的汽車(chē)廠家將這部分費(fèi)用打入廣告費(fèi)。吉利數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)戴世惠告訴記者：“每天有5000-10000人次來(lái)瀏覽我們的店鋪，并且瀏覽時(shí)間超過(guò)3分鐘?！?

    首屆天貓汽車(chē)節(jié)，由天貓統(tǒng)一作宣傳，汽車(chē)廠家當(dāng)然誰(shuí)也不舍得放棄這樣的宣傳機(jī)會(huì)?！皩⒕€下交易放到線上，雖然銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)誰(shuí)也難以說(shuō)清楚到底有多少水分，但對(duì)于這些汽車(chē)旗艦店而言，確實(shí)不失為一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)?！标愇膭P認(rèn)為。這也使天貓汽車(chē)節(jié)期間汽車(chē)銷(xiāo)量創(chuàng)下網(wǎng)上購(gòu)車(chē)新高。

    即便如此，短期之內(nèi)，汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)仍難以形成主流?！捌?chē)真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)至少要解決三個(gè)問(wèn)題?！遍L(zhǎng)安相關(guān)人員告訴記者，一是產(chǎn)品的一致性。如消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，不需要試用，而在4S店購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，通常會(huì)挑三撿四。二是要解決物流問(wèn)題，汽車(chē)產(chǎn)品完全在網(wǎng)上銷(xiāo)售，萬(wàn)一退貨，物流如何來(lái)解決？三是支付方式。網(wǎng)上大額消費(fèi)都要通過(guò)銀行卡來(lái)交易，而現(xiàn)實(shí)中，很多消費(fèi)者是直接帶著現(xiàn)金去買(mǎi)車(chē)的。這些問(wèn)題不解決，就不能實(shí)現(xiàn)真正的汽車(chē)電子商務(wù)。

    與此同時(shí)，天貓是否會(huì)成為未來(lái)網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)的主要平臺(tái)，現(xiàn)在很難下定論。雖然是最大的電子商務(wù)平臺(tái)，但如同對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商一樣，汽車(chē)廠家希望選擇有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，但決不愿意經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力大過(guò)汽車(chē)廠家，導(dǎo)致廠家在經(jīng)銷(xiāo)權(quán)上“失語(yǔ)”。

    如平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，廠家就無(wú)法控制渠道成本，汽車(chē)廠家也不希望天貓一家獨(dú)大。記者了解到，除了控制好成本，低成本運(yùn)作天貓，吉利正在不斷開(kāi)拓更多的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

    “明年，天貓，京東、百聯(lián)商城、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，都是我們下一步要進(jìn)入的目標(biāo)，我們已經(jīng)在做前期溝通?！贝魇阑萃嘎丁Ｅc此同時(shí)，吉利計(jì)劃在天貓平臺(tái)上招募網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。就象海爾一樣，除了有自己品牌的旗健店，還有很多二三級(jí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)共同擴(kuò)大銷(xiāo)量。

    “未來(lái)計(jì)劃讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)參與到網(wǎng)購(gòu)中來(lái)，由汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)淘寶店?！贝魇阑菡f(shuō)。與此同時(shí)，一些大集團(tuán)則在打造自己的官網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)。“未來(lái)除了天貓、京東等，集團(tuán)官網(wǎng)也將是一個(gè)發(fā)展方向?！蹦臣瘓F(tuán)高層對(duì)記者說(shuō)。