在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，合資車(chē)企紛紛拋出“價(jià)格下探“以及“渠道下沉”兩大“殺手锏”，對(duì)自主品牌步步緊逼。

近日，廣汽本田第三代飛度正式上市，廣汽本田副總經(jīng)理閤先慶接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，這次以1.5L的定價(jià)覆蓋了1.3L的價(jià)格區(qū)間，客戶可以用以前買(mǎi)1.3L排量產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)到1.5L產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)，全新飛度的價(jià)格和產(chǎn)品在兩廂車(chē)市場(chǎng)里具有超高的性?xún)r(jià)比。

第二代飛度廠家指導(dǎo)價(jià)曾一度為8.98萬(wàn)~12.98萬(wàn)元，2012年飛度全系車(chē)型廠家指導(dǎo)價(jià)下調(diào)1萬(wàn)元，1.3L的起步價(jià)為7.98萬(wàn)元，這次全新?lián)Q代飛度1.5L起步價(jià)是7.38萬(wàn)元，相比上一代飛度同排量的售價(jià)降低了1萬(wàn)多元，甚至比原先1.3L排量的價(jià)格還低。

不僅在原款車(chē)上降價(jià)，而且新車(chē)一上市的價(jià)格就比舊款明顯降價(jià)，使用這招的不止廣汽本田，一汽豐田也已在采用這一“狠招”。2013年11月，一汽豐田小型車(chē)威馳換代上市，其價(jià)格區(qū)間為6.99萬(wàn)-11.29萬(wàn)元，比舊款的最低價(jià)格8.95萬(wàn)大幅下降了近2萬(wàn)元，首次采取新車(chē)價(jià)格下探策略獲得成功后，一汽豐田乘勝追擊，將于6月19日上市的全新第11代COROLLA，在商品性全面提升的情況下，價(jià)格反而比舊款的12.38萬(wàn)-16.08萬(wàn)元，大幅下探至10.78萬(wàn)元起步。

合資品牌放下身段

2014年有多款10萬(wàn)元上下的合資品牌緊湊車(chē)型上市。乘聯(lián)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，此前，開(kāi)年上市新車(chē)基本以中高級(jí)車(chē)型為主，與以往不同，2014年開(kāi)局新上市車(chē)型以及改款車(chē)型集中在A級(jí)及以下車(chē)型。

汽車(chē)專(zhuān)家張志勇對(duì)記者稱(chēng)，A級(jí)及以下的車(chē)型是自主品牌的主陣營(yíng)，合資品牌正開(kāi)始用“新車(chē)疊加降價(jià)”的打法對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)發(fā)起猛攻，價(jià)格下探以及渠道下沉越來(lái)越明顯，這對(duì)自主品牌的沖擊或持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，或引發(fā)自主品牌重新洗牌，兼并重組將增多。

全新飛度價(jià)格下探，是否會(huì)壓縮廣汽本田的利潤(rùn)空間？閤先慶對(duì)此未正面回應(yīng)，僅表示合理的價(jià)格下探，將帶動(dòng)量的增長(zhǎng)以及擴(kuò)大基盤(pán)客戶，并為廣汽本田中高級(jí)車(chē)培育潛在客戶。

2013年，兩廂小型車(chē)致炫起步價(jià)下探到7萬(wàn)元以下時(shí)，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉對(duì)此的回應(yīng)如出一轍。同樣強(qiáng)調(diào)維護(hù)基盤(pán)客戶的重要性，稱(chēng)雖然小型車(chē)不會(huì)賺很多錢(qián)，但是在小型車(chē)上可以做更多的文章，通過(guò)致炫等小型車(chē)，既大幅提升小型車(chē)的市場(chǎng)容量，也通過(guò)這個(gè)梯隊(duì)搭建，為廣汽豐田的中高級(jí)車(chē)培育潛在客戶。而一汽豐田也希望通過(guò)新威馳、新卡羅拉等新車(chē)型價(jià)格下探拉動(dòng)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

不僅多個(gè)合資品牌下調(diào)A級(jí)車(chē)價(jià)格，大眾、雪佛蘭、福特、日產(chǎn)等品牌還計(jì)劃推出入門(mén)級(jí)小型車(chē)，大眾計(jì)劃11月引入的A00級(jí)小車(chē)UP，東風(fēng)日產(chǎn)、福特均計(jì)劃在年內(nèi)推出一款小型車(chē)，主打5萬(wàn)元入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，而標(biāo)致108、雪鐵龍C1也將于今年強(qiáng)勢(shì)上市。車(chē)企布局低價(jià)位的入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，希望未來(lái)能將這部分市場(chǎng)收入囊中。

崔東樹(shù)認(rèn)為，今年競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將繼續(xù)在A級(jí)和A0級(jí)的市場(chǎng)區(qū)間。

自主品牌遇冷

A級(jí)及以下市場(chǎng)，因?yàn)橛辛撕腺Y的強(qiáng)勢(shì)介入，整個(gè)格局正在發(fā)生變化。合資品牌已開(kāi)始生產(chǎn)并推出價(jià)格更低廉的車(chē)型，直接導(dǎo)致自主品牌原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。此外，合資車(chē)企還因限購(gòu)城市逐漸增多而不斷推進(jìn)下沉渠道。例如，大眾正加速對(duì)三至五級(jí)城市的布局，豐田在華的兩家合資企業(yè)也都在加快渠道下沉以及西部市場(chǎng)的布局。隨著合資品牌猛火進(jìn)攻一些過(guò)去一直由自主品牌掌控的市場(chǎng)領(lǐng)域，使得中國(guó)本土汽車(chē)制造商處境艱難。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年1-4月，中國(guó)自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量較上年同期下降0.1%，至248萬(wàn)輛。同期，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量增長(zhǎng)10%，至648萬(wàn)輛。4月，自主品牌市場(chǎng)占有率持續(xù)下跌，當(dāng)月自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售59.69萬(wàn)輛，環(huán)比下滑11.15%，自主品牌僅占乘用車(chē)總銷(xiāo)量的37.09%，占有率比上月下降2.19個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降2.53個(gè)百分點(diǎn)，這是自去年9月以來(lái)，自主品牌市場(chǎng)份額連續(xù)8個(gè)月環(huán)比出現(xiàn)下滑。

在此期間，合資品牌汽車(chē)在華銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車(chē)在華兩家合資公司今年前4個(gè)月的汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)110萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20%。通用汽車(chē)公司的銷(xiāo)量增長(zhǎng)11%，至120萬(wàn)輛。

在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，合資品牌的汽車(chē)在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上都遠(yuǎn)勝于自主品牌，當(dāng)價(jià)格接近甚至相當(dāng)時(shí)，便更傾向合資品牌。奇瑞、比亞迪、吉利等自主品牌今年前4個(gè)月銷(xiāo)量皆出現(xiàn)較大幅度下滑，而長(zhǎng)城1~4月銷(xiāo)量也出現(xiàn)下滑。

面對(duì)合資品牌在價(jià)格上的挑釁，一些自主品牌開(kāi)始以牙還牙，也采取了新車(chē)價(jià)格下探的策略。

比亞迪小改款的速銳于5月上市，盡管在動(dòng)力等方面比舊款有不同程度升級(jí)，但價(jià)格比原款速銳便宜。廣州錦虹比亞迪4S店銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱(chēng)，速銳部分新車(chē)比原款便宜1萬(wàn)元左右，因新車(chē)比舊款價(jià)格低，造成對(duì)原款銷(xiāo)量重創(chuàng)，現(xiàn)在正通過(guò)降價(jià)等方法清掉原有庫(kù)存，5月銷(xiāo)量將會(huì)有所恢復(fù)。

張志勇認(rèn)為，目前合資品牌正挑戰(zhàn)自主品牌承受的底線，火拼價(jià)格只會(huì)兩敗俱傷。自主品牌的寒冬將會(huì)維持較長(zhǎng)一段時(shí)間，要擺脫目前的困境，自主品牌更多需要從可持續(xù)發(fā)展方面出發(fā)，提升品質(zhì)保障體系以及管理機(jī)制。