踏上天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)的順風(fēng)車，汽車廠商狠賺了一筆。

    天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，包括東風(fēng)標(biāo)致、上海大眾、通用別克等16大汽車廠家、91個(gè)車系、200余款車型、1730家經(jīng)銷商參與天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，這些店鋪覆蓋全國(guó)25個(gè)省、228個(gè)市、139個(gè)縣，幾乎遍及中國(guó)汽車業(yè)銷售渠道版圖。除天貓、京東等購(gòu)物類網(wǎng)站，超過40個(gè)汽車品牌在汽車之家、易車、搜狐汽車等汽車垂直類及門戶網(wǎng)站舉辦了“雙11”促銷活動(dòng)。

    這是迄今為止中國(guó)最大規(guī)模汽車O2O的銷售盛宴。11月13日，天貓汽車公布數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間（11月1日-11日），天貓汽車共賣出1.07萬輛車，是去年同期銷量的5倍。預(yù)計(jì)線下尾款支付后，總車價(jià)將達(dá)8億多元。而汽車之家、易車、搜狐汽車“雙11”的汽車訂購(gòu)總量達(dá)16.8 萬輛，總成交金額超過235億，幾乎為天貓總成交金額350億元的三分之二。

    雖然早在2010年，吉利汽車便在天貓開設(shè)旗艦店，成為中國(guó)第一家網(wǎng)上開店的汽車廠商，但當(dāng)時(shí)在線銷售汽車并沒有引起人們太多的關(guān)注。直到2012年，瀕臨“死亡”的江淮“悅悅”也在天貓上開設(shè)旗艦店并意外獲得成功，越來越多的廠商開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道。

    O2O模式
    此次天貓售車采取的形式是，汽車廠商將汽車信息放在平臺(tái)上展示，用戶在網(wǎng)上對(duì)其產(chǎn)品了解后，到4S店試駕并與汽車經(jīng)銷商議價(jià)，再到電商平臺(tái)付定金、線下POS刷尾款，電商平臺(tái)和廠家再聯(lián)合給出一定的權(quán)益和折扣，吸引消費(fèi)者。

    這種模式并不是第一次嘗試。今年8月的“天貓汽車節(jié)”，當(dāng)時(shí)十大汽車廠家開設(shè)的天貓旗艦店，與800家4S門店線上線下互動(dòng)，短短十多天時(shí)間賣出近3000輛車。

    “在線汽車節(jié)使得消費(fèi)者不用線下東奔西走，即可在線選定目標(biāo)車型；對(duì)于廠家而言，線上看中車型后，再奔4S店砍價(jià)的客戶就是目標(biāo)意向客戶，這極大提升了購(gòu)車成交率，聯(lián)手讓利也讓消費(fèi)者獲得了更多實(shí)惠。”天貓汽車負(fù)責(zé)人石堅(jiān)表示。

    東風(fēng)雪鐵龍?zhí)熵埰炫灥暌?1月11日單日2114萬元的銷售額，成為“雙11”汽車行業(yè)“網(wǎng)店”銷售冠軍。“東風(fēng)雪鐵龍當(dāng)日成交832輛，這相當(dāng)于其一家經(jīng)銷商近半年的銷量?！鄙颀埞竟P(guān)部人士告訴記者。東風(fēng)雪鐵龍方面表示，線上開旗艦店線下提車和服務(wù)，正是為了更好地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化，不僅為用戶帶去更好的產(chǎn)品，還要給予他們更貼心的購(gòu)買體驗(yàn)。

    從商家角度來看，O2O互動(dòng)不僅帶來了成交增量，網(wǎng)上賣車依靠線下4S店提車，這樣還能幫助4S店獲得更多消費(fèi)者。僅以吉利汽車為例，8月天貓汽車節(jié)期間，吉利線下4S店40%購(gòu)車用戶來自天貓的增量，證明這一模式確實(shí)給商家?guī)砝妗?

    這一模式也吸引了上海大眾入駐天貓，以O(shè)2O方式啟動(dòng)銷售參與“雙11”，并帶來大眾朗逸家族、斯柯達(dá)昊銳等眾多線下熱銷車型。這至少說明，越來越多的主流汽車品牌開始關(guān)注并涉入汽車網(wǎng)購(gòu)，零售業(yè)線上線下融合趨勢(shì)，正在全面滲透汽車業(yè)。

    平衡利益
    在此次天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)中，東風(fēng)標(biāo)致官方旗艦店攜線下100家4S店一起參與，每一家特約商將有專門團(tuán)隊(duì)人員來負(fù)責(zé)線上客戶的咨詢和購(gòu)車服務(wù)?？蛻粼诰€購(gòu)車享底價(jià)之外，有最高2000元的現(xiàn)金減免和1500元新車禮包贈(zèng)送。這調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商參與的積極性。

    與普通消費(fèi)品不同，汽車結(jié)構(gòu)復(fù)雜、動(dòng)輒售價(jià)數(shù)十萬元，買車不太可能只憑在網(wǎng)上的了解就完成交易。即便是在網(wǎng)上購(gòu)車，還需要到4S店看車、驗(yàn)車、提車，購(gòu)買后還涉及到上牌、保險(xiǎn)以及貸款等流程，且需要持續(xù)的售后服務(wù)，這都離不開經(jīng)銷商的支持。

    在中國(guó)，4S店約有一半的利潤(rùn)來自新車銷售，如果網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展成熟，就會(huì)越過經(jīng)銷商，變成廠家直營(yíng)的模式，這將影響經(jīng)銷商收入。所以，網(wǎng)店與實(shí)體店的利益平衡問題是廠商無法避免的。

    對(duì)廠商而言，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性尤為關(guān)鍵。吉利汽車總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是，與其經(jīng)銷商就相關(guān)銷售政策協(xié)商一致，通過供應(yīng)鏈管理，使得線上預(yù)訂，到線下店鋪提車也算線下4S店業(yè)績(jī)。這樣，經(jīng)銷商對(duì)網(wǎng)絡(luò)售車不再采取抵制態(tài)度，而是積極配合參與。

    擁有三年網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)的吉利汽車在“雙11”期間，其天貓旗艦店的銷量為1821輛。“雖然今年有很多廠商參與網(wǎng)絡(luò)銷售，但我們的銷量是最多的。”吉利汽車銷售公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向記者透露稱，截至目前，吉利汽車通過網(wǎng)絡(luò)銷售的汽車已達(dá)4700多輛，去年一年僅為1000多輛。

    “廠商要考慮如何將網(wǎng)店的利益、經(jīng)銷商的利益、用戶的利益更好地結(jié)合，使得旗艦店發(fā)揮線上與線下客流整合作用，提高經(jīng)銷商的配合度。發(fā)生矛盾時(shí)，廠商調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)共贏。要有一個(gè)意識(shí)，那就是僅憑廠商一方，不可能把營(yíng)銷做得深遠(yuǎn)?！痹诳偨Y(jié)得失后，上述吉利網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，不管是對(duì)汽車還是其他產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定都是創(chuàng)意性的銷售模式，這是無法阻擋的潮流。

    網(wǎng)購(gòu)局限

    對(duì)大部分汽車廠商而言，“雙11”是一次真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)銷售體驗(yàn)，為其網(wǎng)絡(luò)銷售的完善提供了難得的經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車經(jīng)銷的最大作用集中在售前為消費(fèi)者與經(jīng)銷商帶來的信息價(jià)值，幫商家匯聚訂單和引流，同時(shí)提供POS刷單完成的銷售閉環(huán)。

    但是，成為主流汽車銷售模式仍然有很長(zhǎng)的距離。汽車行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為，汽車電商目前主要為線上預(yù)購(gòu)、線下體驗(yàn)的模式，可以有效降低交易成本，但目前形式大于內(nèi)容，汽車電商的功能仍局限在電商、經(jīng)銷商和汽車廠商的品牌推廣。

    這一點(diǎn)汽車廠商并不否認(rèn)?！澳壳皩?duì)我們來說，網(wǎng)絡(luò)的銷量并不是最重要的目標(biāo)，重要的是有更多的人來關(guān)注吉利產(chǎn)品?！鄙鲜黾囦N售公司負(fù)責(zé)人告訴記者，“天貓網(wǎng)站上，吉利的訪客總?cè)藬?shù)達(dá)到了102萬。做活動(dòng)的時(shí)候，每天有五六萬人到店里來了解產(chǎn)品。這說明越來越多的人關(guān)注吉利，對(duì)吉利的產(chǎn)品傳播、經(jīng)銷商收集客戶信息非常有好處。”

    毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)銷售將是未來汽車銷售的一個(gè)趨勢(shì)。汽車廠商、電商、經(jīng)銷商都在嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，試圖找到更好的銷售模式。11月10日，龐大集團(tuán)自主開發(fā)的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——龐大汽車電子商城正式上線，這標(biāo)志著龐大集團(tuán)從過去的傳統(tǒng)銷售模式，邁向了傳統(tǒng)銷售與電子商務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷新模式。

    “雙11”已經(jīng)落幕，汽車銷售成績(jī)可圈可點(diǎn)。同時(shí)，也給業(yè)界留下一個(gè)思考：如何讓網(wǎng)購(gòu)汽車常態(tài)化，而不僅僅是通過短期的促銷來完成其在線銷售？

    上述吉利汽車銷售負(fù)責(zé)人透露說，目前吉利并不打算自建O2O電子商務(wù)平臺(tái)。他認(rèn)為，廠商必須要有合作伙伴，與電商廣泛合作，借船出海，而且還要“借航道”。