北京限牌似乎給當?shù)仄嚱?jīng)銷商留下了一盤“死棋”，但憑借著二手車交易、政府和廠商補貼，以及轉(zhuǎn)型服務的努力，這盤“死棋”被下活了。

與廣州突然發(fā)布“限牌令”不同，在2010年12月23日出臺限制新車上牌政策前一周，北京的汽車經(jīng)銷商就獲得了消息。但因為沒有正式文件，大家還半信半疑，直到當年12月21日此消息才算明確。于是經(jīng)銷商、消費者一下子瘋狂起來。

北京的經(jīng)銷商幾乎連續(xù)賣了三個晝夜的車，消費者也幾乎擠爆了當?shù)馗鱾€負責新車上牌的車管所。結果整個2010年12月，北京賣出了歷史性的14.6萬輛新車。當時有媒體形容這種瘋狂為“最后的晚餐”。

2010年，北京市新車銷售89.1萬輛，而限牌之后，該市每年限定的上牌數(shù)量為24萬輛。彼時，幾乎所有人都對北京車市抱有悲觀態(tài)度，認為當?shù)氐钠嚱?jīng)銷商至少要“死”掉一半。

幾乎所有的汽車廠商都沒有給經(jīng)銷商制定2011年銷量任務，他們唯一的要求就是經(jīng)銷商們能“活”下來。

出人意料的是，北京絕大部分汽車經(jīng)銷商都“活”了下來。從2011年下半年開始，豪華品牌甚至還逐漸加大了在北京的建店力度。其中奧迪新開業(yè)了4家新店面，總數(shù)達到20家；而寶馬的4S店數(shù)量也將從7家增加到15家；奔馳從11家4S店（加上展廳及維修站），增加至20家。

據(jù)稱，今年，北京市全年的新車銷售有望突破60萬輛，回歸至2009年的狀態(tài)。

北京這些汽車經(jīng)銷商究竟是如何絕地逢生的？

“救命”的二手車置換

“我們等于放了100天的‘長假’。”北京東仁金輿汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉毅如是說，在限牌政策出臺后很長一段時間里，很多人都喪失了信心。

劉毅所在的這家經(jīng)銷店是一汽-大眾的4S店。2010年，該店全年的銷量是1700輛，而新政實施后連續(xù)四個月的時間里，這里每月只能銷售七八輛車。看到這樣的銷售成績，很多員工感覺失落，紛紛辭去了工作。

當時，北京整體的輿論氛圍也不好，因為整個一季度通過搖號獲得購車資格的消費者，有70%以上并沒實施購買。在這種狀況下，一些經(jīng)銷商甚至希望政府剝奪這部分消費者的購車資格，以嚴厲的行政手段促使其購車。

2011年4月，北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓也非常悲觀。當時他在接受采訪時表示，北京全年24萬輛的新車指標，能實現(xiàn)17萬輛的購買就已經(jīng)很不錯了；全年“整個北京市能賣出30萬輛就燒高香了”。

從2011年4月中旬開始，劉毅欣喜地發(fā)現(xiàn)，獲得購車資格的消費者遲遲“不出手”的狀況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“突然間，一個月的銷售量開始提升到50-60輛了”。他們開始尋找個中規(guī)律，迫切地希望能將這種發(fā)展勢頭保持下去。

原來，從4月中旬開始，1月份搖號中簽者已經(jīng)基本到了3個月的期限，如果不選擇行權，那么下次購車還需要重新?lián)u號，所以從4月中旬開始，每月2萬輛這樣的新車消費開始滾動起來了。

另一方面，劉毅也發(fā)現(xiàn)，從3月開始試運營的東仁二手車業(yè)務，為新車銷售貢獻了很大一部分份額。接著，他們便將這一結果拿到集團進行研究。結果發(fā)現(xiàn)，二手車置換將成為接下來集團新車銷售增長的主力。

因此，東仁金輿的母公司東仁汽車也開始加大了對二手車業(yè)務的發(fā)展力度，將其提高到公司的戰(zhàn)略高度上來。而汽車廠商這時也加大了對二手車的補貼力度，以邁騰為例，一汽-大眾規(guī)定，只要消費者以二手車置換該車型，就能獲得1萬元的補貼。

從2011年8月開始，北京市政府出臺措施，鼓勵消費者淘汰老舊機動車，并給予外遷的廢舊二手車提供2000-4000元的現(xiàn)金補貼。這一政策也加速了北京老舊機動車輛的淘汰。

這種“上下聯(lián)動”的二手車交易形式，很快就獲得了市場的認可，各經(jīng)銷店的二手車置換量和置換率一下子都提升了。

在線交易平臺出現(xiàn)

“在北京執(zhí)行限牌之后，車易拍的出現(xiàn)，確實為經(jīng)銷商信心的提升做了有力擔保。”百得利汽車二手車總監(jiān)徐元軍說。

車易拍是北京巔峰科技有限公司運作的一個二手車在線交易平臺，可幫助經(jīng)銷商將消費者前來置換的二手車賣到外地，當天賣出，次日即可完成交易，從而讓經(jīng)銷商能夠毫無顧慮地收車。

這一模式的出現(xiàn)，打破了當時國內(nèi)收售二手車必須“人車碰面”的交易模式。只要有消費者到經(jīng)銷店進行二手車置換，車易拍的駐店工作人員，就能在半個小時之內(nèi)完成對車況信息的檢測，并上傳至在線拍賣平臺，開始在線拍賣。車易拍平臺上的一百六十多個商戶會同時進行在線競拍，直至給出最高價格。

這種在線拍賣需要解決的是信任問題。車易拍提供一份具有承擔責任的詳細檢測報告，該檢測報告包括兩百多項監(jiān)測點，不同于傳統(tǒng)的“摸、拍、敲”檢測方式，該檢測完全依靠電腦控制的機械傳感器。

廣州限牌之后，北京車易拍營銷中心總監(jiān)陳茉怡表示，現(xiàn)階段他們并不能一下子進入該市場，因為二手車拍賣的一個很重要基礎就是“手里有一大票二手車經(jīng)紀公司”，目前這一塊車易拍還沒有建立起來，他們才剛剛進入杭州，其商戶最遠只“打到”江西南昌。

但她還是表示，廣州限牌政策出臺后，“肯定會加速公司南方戰(zhàn)略的開展”。在該公司的計劃中，廣東就是其2013年準備開啟的“南方市場”。

從賣車向服務轉(zhuǎn)型

生存危機得以解決之后，劉毅他們的經(jīng)營模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：原來以銷售為主的盈利方式，開始向以服務為主的方式轉(zhuǎn)變。這其中一個最直接的體現(xiàn)就是：“店里的銷售顧問多了”。

“現(xiàn)在，我們店里的銷售顧問有12個，比限牌前多了三分之一。之前他們每天賣兩輛車，現(xiàn)在三天賣一輛車，為什么？”劉毅指出，這個時候，店里要求銷售顧問必須多了解客戶、多研究產(chǎn)品，這樣才能把這個客戶服務好。

劉毅表示，之前廠家也要求經(jīng)銷商的銷售顧問一定要多，一個銷售顧問“三天賣一臺車”的標準，就是一汽-大眾的標準。

這種改變源自一種“危險意識”：他們對多長時間之后迎來下一位消費者非常懷疑。因此他們必須要服務好每一位已經(jīng)到店的消費者，服務好基盤客戶，讓這類客戶多買產(chǎn)品、多到店里進行維修保養(yǎng)、加快車輛的更新速度。

“盡管每個銷售顧問都希望多賣車，但我希望他們完成任務就好。”劉毅表示，2012年，他們店的銷售目標是1700輛，與限牌之前的2010年持平。平均每月的任務量是142輛車。這樣，根據(jù)12個銷售顧問來算，他給每個銷售顧問制定的任務量就是每人每月12輛。

上半年，劉毅所在的4S店已經(jīng)賣出了900多輛車，面對“下半年更豐富的車源”，他一點也不擔心全年的任務。但這種局面能持續(xù)多久？

從2011年底起，河北省個別城市出臺政策，限制北京國Ⅲ排放標準以下的二手車進入當?shù)?，并且這種勢頭不斷延伸到其他城市：到2012年6月30日，全國共221個城市拒絕北京國Ⅲ標準以下的二手車流入，北京周邊600公里幾乎已無該類二手車的“容身之地”。因此，北京的二手車只能流到越來越遠的三四線城市。