作為一家汽車零部件企業(yè)，贊助體育盛事不足為奇。但對(duì)于倍耐力而言，重回F1意味著其正努力占據(jù)世界輪胎工業(yè)的主流地位，商業(yè)目標(biāo)與賽事經(jīng)濟(jì)之間發(fā)生著寶貴的相互作用。

賽事經(jīng)濟(jì)

制造技術(shù)源于賽事用胎，是倍耐力贏得員工、供應(yīng)商、客戶持久尊敬和忠誠(chéng)的要點(diǎn)。該公司預(yù)期，再經(jīng)過十年，所有民用車輛輪胎會(huì)基于賽事技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)。

三年前，歷經(jīng)3個(gè)月的招標(biāo)大戰(zhàn)，倍耐力終于打敗米其林，接替普利司通成為F1的獨(dú)家輪胎供應(yīng)商。如今，倍耐力不僅重新回歸F1，也成為F1的一部分。從賽道到公路，尖端技術(shù)鏈接了頂級(jí)賽事到民用市場(chǎng)需求的不同領(lǐng)域。這或許是提升品牌影響力之外，一個(gè)以技術(shù)見長(zhǎng)的企業(yè)所能獲得的最大回報(bào)。

在此之前，世界拉力錦標(biāo)賽、瑪莎拉蒂挑戰(zhàn)賽、法拉利倍耐力杯挑戰(zhàn)賽等，每一場(chǎng)比賽之后的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都被應(yīng)用于輪胎配方和輪胎結(jié)構(gòu)的改善。

今年，國(guó)際汽聯(lián)對(duì)于F1賽事規(guī)則的調(diào)整，使得過去輪胎工程師要適應(yīng)車隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)的比賽模式發(fā)生了改變。哪怕是最成熟的車手，2014年也要重新學(xué)習(xí)駕馭賽車的能力。車手需要通過進(jìn)站策略的調(diào)整來適應(yīng)輪胎的使用壽命。輪胎的性能、轉(zhuǎn)速、抓地力與賽道的變化需要重新適應(yīng)，追趕策略也將隨需應(yīng)變。

從技術(shù)角度看，可以進(jìn)行改變的地方如此之多，以至于倍耐力目前有55名員工專門為F1賽事在全球56個(gè)國(guó)家的賽場(chǎng)提供支持，以確保來自賽場(chǎng)的反饋被盡快傳遞到工廠，并在一周之內(nèi)完成輪胎配方的改變和生產(chǎn)。

據(jù)說，僅2013年，在倍耐力F1賽車的維修區(qū)域，招待客戶和合作伙伴用掉了900公斤意大利面?！坝邢薜摹盕1投資，通過技術(shù)轉(zhuǎn)換和賽事轉(zhuǎn)播，變成了“無限的”回報(bào)。在2011-2013賽季，倍耐力在整個(gè)高端市場(chǎng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)是30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了輪胎行業(yè)的平均增長(zhǎng)。

2013年，倍耐力亞太區(qū)的營(yíng)收接近5億歐元，約占集團(tuán)全球收入的8%，居倍耐力各地區(qū)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率榜首。得益于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高端輪胎的需求，其亞太區(qū)轎車輪胎銷量同比增長(zhǎng)達(dá)19%，其中高端產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)占29%。

尤其是中國(guó)市場(chǎng)?！爱?dāng)終端用戶需要更換輪胎時(shí)，他們會(huì)聽取汽車制造商的建議，而這些來自知名高端汽車制造商的專業(yè)推薦，成為倍耐力的一大優(yōu)勢(shì)?！北赌土喬珔^(qū)總裁寇世杰說。

從整體來看，高端輪胎（規(guī)格等于或大于17英寸）占倍耐力轎車輪胎業(yè)務(wù)收入的53%以上，并貢獻(xiàn)超過80%的盈利，這一點(diǎn)很好地闡述了高端策略的有效性。而這都?xì)w功于高端市場(chǎng)高利潤(rùn)率的特質(zhì)——高利潤(rùn)率被公認(rèn)為是倍耐力取得豐碩業(yè)績(jī)的最主要因素之一。

過去5年，這家老牌的意大利輪胎制造商在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)了7倍，倍耐力在全球與世界頂級(jí)車型之間的合作令中國(guó)客戶傾慕——即便沒有擁有一輛法拉利、瑪莎拉蒂或保時(shí)捷，至少可以為自己的車配一款它們使用的標(biāo)配輪胎。

來自倍耐力的數(shù)據(jù)顯示，85%的消費(fèi)者會(huì)選擇之前使用過的輪胎品牌，而其中三分之一的人會(huì)選擇原廠配套輪胎。基于這一調(diào)查，倍耐力希望憑借其原廠配套輪胎在替換胎市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)倍耐力輪胎在替換胎市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。

但與此同時(shí)，那些在歐洲市場(chǎng)被視作“常識(shí)”的知識(shí)，在中國(guó)卻仍有可能被轉(zhuǎn)化為棘手的“質(zhì)量投訴”事件——有中國(guó)車主將車長(zhǎng)時(shí)間停在零下20度的車庫里，重新上路時(shí)不更換冬季胎。

對(duì)倍耐力而言，向更多中國(guó)人傳遞一種觀念，告訴他們輪胎的代言詞不僅只有“性能”，還有“安全”，仍是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。賦予倍耐力的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商新的能力將更加重要。這意味著，這家老牌的意大利輪胎公司正試圖采用新的商業(yè)模式，從“銷量”的邏輯，轉(zhuǎn)變到對(duì)“價(jià)值”的專注。

再增長(zhǎng)邏輯

今年冬天對(duì)倍耐力來說可能意義非凡，7月，該公司將發(fā)布專為亞洲地區(qū)量身打造的冬季胎，根據(jù)已經(jīng)做過的測(cè)試，這款輪胎的性能表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的冬季胎。

通過全球各地賽事運(yùn)動(dòng)的“露天實(shí)驗(yàn)室”，倍耐力在轎車輪胎領(lǐng)域的新產(chǎn)品線正陸續(xù)在全球市場(chǎng)內(nèi)推出，包含細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，例如缺氣保用輪胎、靜音輪胎，以及旨在將某些產(chǎn)品的滾動(dòng)阻力降低20%以上，將在2017年之前推出的新型材料與結(jié)構(gòu)。

事實(shí)上，輪胎從生產(chǎn)到使用是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜過程。整個(gè)過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)會(huì)隨著原材料、氣溫、路況、車況甚至駕駛者的個(gè)人習(xí)慣發(fā)生變化，要對(duì)客戶及終端用戶的需求有非常清楚的認(rèn)識(shí)，就必須確保內(nèi)部員工和外包供應(yīng)商熟悉工作中的每個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)將市場(chǎng)上搜集的信息運(yùn)用到下一代產(chǎn)品的研發(fā)上。

作為第一家在中國(guó)生產(chǎn)缺氣保用輪胎的制造商，倍耐力已將“缺氣保用輪胎”配備給寶馬和奔馳等品牌。這項(xiàng)技術(shù)在任何路況中都能讓消費(fèi)者妥善處理爆胎，即使在輪胎被扎破的情況下，也可以繼續(xù)以80公里的時(shí)速行駛80公里，而無需停下來更換備胎，尤其是在下雨或下雪這樣的惡劣天氣里?！斑@一切并非易事，需要解決很多具體問題。”寇世杰說。

“銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)需要更多投入。”他說，“更為重要的是，情況始終在變，不同的車型、不同的氣候、不同的路況，所以針對(duì)不同的情況，我們需要非常注重細(xì)節(jié)。”

他承認(rèn)：“在中國(guó)這樣發(fā)展迅速、體量龐大的市場(chǎng)里，持續(xù)獲取高增長(zhǎng)的確是一種壓力?！卑凑毡赌土瘓F(tuán)的預(yù)期，2016年亞太市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到10億歐元。其中中國(guó)是主要貢獻(xiàn)來源。

事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，加上對(duì)道路擁堵和政府激勵(lì)政策變動(dòng)不定等方面的現(xiàn)實(shí)考慮，已經(jīng)促使人們普遍降低了對(duì)中國(guó)汽車需求的預(yù)測(cè)。不過，當(dāng)投資者擔(dān)憂中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)能否長(zhǎng)期維持的時(shí)候，倍耐力仍選擇擴(kuò)大產(chǎn)能。

9年前，倍耐力與山東民營(yíng)企業(yè)華勤集團(tuán)合資建立輪胎生產(chǎn)廠，以覆蓋中國(guó)和亞洲日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。倍耐力計(jì)劃到2014年底將兗州工廠產(chǎn)能翻倍，達(dá)到年產(chǎn)1000萬條輪胎。目前，倍耐力在中國(guó)原配輪胎銷量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)121%。

根據(jù)倍耐力發(fā)布的“2013-2017年工業(yè)計(jì)劃”，該公司計(jì)劃到2014年底之前向中國(guó)工廠投資2億美元，將中國(guó)打造為其最大制造中心。

據(jù)了解，在接下來的三年內(nèi)，倍耐力在亞太區(qū)的收入預(yù)計(jì)將有16%的年均增幅，2016年可達(dá)7.7億歐元。

為了中國(guó)客戶在需要的時(shí)候可以非常便捷地找到自己。倍耐力預(yù)計(jì)到2014年底，將中國(guó)的輪胎零售店擴(kuò)充至3000家。目前，該公司正利用地理營(yíng)銷學(xué)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)終端客戶，確定開店地址。