2016年，一批中國(guó)輪胎行業(yè)巨頭，都將品牌建設(shè)作為核心發(fā)展方向。萬(wàn)力輪胎成為這場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役的主角之一。

試水品牌營(yíng)銷

去年，萬(wàn)力輪胎便將品牌升級(jí)與革新確定為發(fā)展核心目標(biāo)，并通過(guò)建立品牌與用戶間的價(jià)值共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌牽引下的企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。

值得注意的是，萬(wàn)力借鑒了其他行業(yè)品牌翹楚與輪胎行業(yè)頂級(jí)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，在品牌營(yíng)銷助力下，萬(wàn)力輪胎是唯一一家銷量、營(yíng)收、凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)的中國(guó)輪胎企業(yè)。

正是萬(wàn)力輪胎作為品牌營(yíng)銷試水者的成功經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)了中國(guó)輪胎行業(yè)品牌升級(jí)的浪潮。

客觀上，在中國(guó)輪胎行業(yè)，萬(wàn)力輪胎的規(guī)模與產(chǎn)量并非名列前茅。作為一家1988年建廠的國(guó)有企業(yè)，其發(fā)展之路帶有鮮明的行業(yè)特色。

在業(yè)務(wù)布局上，海外出口一直是萬(wàn)力輪胎的主營(yíng)業(yè)務(wù)，并取得一定的市場(chǎng)份額。

由于沒(méi)有建立品牌形象，銷量和質(zhì)量再好，對(duì)海外市場(chǎng)而言，萬(wàn)力輪胎和其他“中國(guó)制造”的輪胎都屬于同一級(jí)別。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于缺乏品牌影響力，乘用車領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，也沒(méi)有助力萬(wàn)力輪胎的發(fā)展。

對(duì)此，萬(wàn)力輪胎決定，走品牌創(chuàng)新與提升之路，通過(guò)打造“中國(guó)輪胎領(lǐng)導(dǎo)者”的形象來(lái)提升品牌認(rèn)知，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，拉動(dòng)研發(fā)與市場(chǎng)的拓展，最終實(shí)現(xiàn)銷量與整體業(yè)績(jī)的提升。

正如萬(wàn)力輪胎市場(chǎng)部部長(zhǎng)劉子欣所言，營(yíng)銷手段本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，同樣的舉措在不同時(shí)期取得的效果也截然不同。

只是機(jī)械地做追隨者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，審慎進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同時(shí)機(jī)進(jìn)行不同的營(yíng)銷組合，才能使效果最大化，避免走入同質(zhì)化的誤區(qū)。

嘗試不一樣的方式

輪胎作為汽車的配套產(chǎn)品，不易被個(gè)體消費(fèi)者所關(guān)注。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，萬(wàn)力輪胎嘗試了很多國(guó)內(nèi)同行沒(méi)有用過(guò)的營(yíng)銷方式，從新的路徑影響用戶，提升品牌價(jià)值。

與很多關(guān)注硬性植入品牌的企業(yè)有所不同，萬(wàn)力輪胎將“共鳴”這兩個(gè)字刻在了營(yíng)銷的首位。

經(jīng)銷商和用戶對(duì)萬(wàn)力品牌所認(rèn)同的是價(jià)值，而從認(rèn)知到認(rèn)同，再由認(rèn)同到摯愛(ài)，鏈接品牌和用戶的則是“共鳴”。

劉子欣將品牌營(yíng)銷視為一張用情感編織的大網(wǎng)，把C端、B端緊緊地網(wǎng)在其中。

2015年至2016年，萬(wàn)力輪胎先后以首個(gè)自主輪胎品牌參展商身份，亮相廣州國(guó)際車展和北京國(guó)際車展，并在車展上首發(fā)概念輪胎。

例如，在廣州車展上，以橘子油、杜仲膠等綠色材料制成的環(huán)保概念胎；在北京車展上，根據(jù)路況自動(dòng)調(diào)節(jié)輪胎摩擦面積和花紋溝槽深度的“變形金剛”輪胎，皆是中國(guó)輪胎行業(yè)首創(chuàng)。

車展亮相和概念胎的發(fā)布，讓整車主機(jī)廠商、用戶及媒體快速認(rèn)同企業(yè)實(shí)力，推動(dòng)知名度和好感度提升。

此外，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化營(yíng)銷，也是品牌提升的重要背書。萬(wàn)力輪胎在今年3月通過(guò)德國(guó)萊茵TüV測(cè)試認(rèn)證，成為首個(gè)擁有該認(rèn)證的中國(guó)輪胎品牌。

獲得這一權(quán)威認(rèn)證，不僅向各主機(jī)廠商證明了萬(wàn)力輪胎的品質(zhì)，也讓消費(fèi)者購(gòu)買輪胎時(shí)更有信心和保障。

比賽中戰(zhàn)勝國(guó)際大牌

賽事營(yíng)銷是萬(wàn)力輪胎的另一獨(dú)特陣地。

萬(wàn)力輪胎將門檻高、受眾廣、專業(yè)性強(qiáng)的D1GrandPrix漂移大獎(jiǎng)賽（D1GP）作為主陣地，并通過(guò)苛刻的產(chǎn)品考核，成為這項(xiàng)賽事的首家中國(guó)輪胎品牌官方贊助商。

之前，中國(guó)輪胎只按國(guó)標(biāo)或歐標(biāo)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品能滿足的運(yùn)動(dòng)時(shí)速最高不超過(guò)180km/h。但D1GP比賽時(shí)，車速動(dòng)輒達(dá)到250km/h，對(duì)胎側(cè)硬度、胎面抓地力及不同場(chǎng)地輪胎溫度升高都有苛求。

經(jīng)過(guò)磨合，萬(wàn)力輪胎成功完成種種極限挑戰(zhàn)。使用萬(wàn)力輪胎的車隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了固特異、東洋、普利司通、鄧祿普等國(guó)際大牌贊助的車隊(duì)，在賽季中4次獲得冠軍，鎖定年度總冠軍。

情感上，D1GP的冠軍成績(jī)是中國(guó)輪胎首次擊敗國(guó)際大牌，給同行、觀眾和消費(fèi)者以強(qiáng)烈震撼。

研發(fā)上，其通過(guò)賽事測(cè)試、磨合、競(jìng)技收集極限數(shù)據(jù)，反向助推量產(chǎn)胎研發(fā)。

用戶上，性能改裝的中堅(jiān)力量是年輕人，而賽事的出色表現(xiàn)，更讓年輕用戶了解、認(rèn)同萬(wàn)力輪胎品牌價(jià)值。

營(yíng)銷上，通過(guò)贊助賽事，萬(wàn)力輪胎接到了來(lái)自加拿大客戶一個(gè)集裝箱漂移胎的訂單。

消費(fèi)者對(duì)品牌及高端產(chǎn)品的認(rèn)可，使得在生產(chǎn)制造成本不變情況下，溢價(jià)能力得到提升，實(shí)現(xiàn)普通輪胎4到5倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)。