埃森哲最新全球調查顯示，由于汽車制造商和經銷商的網站無法滿足消費者需求，他們不得不通過各種各樣的線上和線下服務來幫助自己做出購車決定。

更好的數字化營銷有利于購車決定

這一針對11個國家1.3萬名車主的調查發(fā)現：消費者普遍認為，如果汽車制造商和經銷商的網站能夠提供個性化內容，滿足消費者特定的購車偏好，同時該行業(yè)能夠參照零售行業(yè)，廣泛使用網絡聊天和適合手機瀏覽的網站等創(chuàng)新在線服務，那么消費者的購車過程將更為簡單和快捷。

對于購車前會上網研究車輛信息的受訪者來說，他們中78%的人至少瀏覽過6家網站，更有15%的受訪者表示，要瀏覽20多個網站才能找到所需的信息。此外，75%的受訪者表示他們仍通過傳統(tǒng)媒體獲取信息，由此做出購車決定。

埃森哲研究結果表明，許多汽車制造商和經銷商的網站均缺乏整合的數字營銷手段。超過四分之三（80%）的受訪者表示，他們需要更加直觀的定制化內容，75%的受訪者則希望獲得更加簡明的網上信息。近四分之三（73%）的受訪者希望比較過程更加簡單，而68%的受訪者希望能與經銷商進行在線交流。

埃森哲汽車事業(yè)部全球董事總經理Luca Mentuccia指出：“無差異化的客戶體驗對于線上線下的銷售過程至關重要。在消費者眼中，汽車業(yè)在這一領域明顯落后于其他行業(yè)。消費者明確表示，希望在購車時能得到更好的在線支持、建議和個性化服務，并在他們聯系經銷商準備去看樣車之前就可獲得產品及服務體驗。目前，數字營銷人員已經開始利用運算模型來預測在線訪客希望了解的信息，因此汽車制造商和經銷商應更加努力地改進網站內容，充分體現以用戶為中心的理念?！?

此外，埃森哲的調查還發(fā)現，大部分受訪者（88%）希望車輛報價更加簡單、清晰，從而加快購車過程；而77%的受訪者希望經銷商提供更加簡明的車輛配置方案。超過四分之三（76%）的受訪者希望能夠對同一汽車制造商的不同產品進行比較，75%的受訪者則希望看到更多支持手機瀏覽的網站。此外，74%的受訪者希望經銷商網點和庫存搜索功能之間實現更好的整合。

Mentuccia指出：“根據我們的經驗，消費者購車后往往愿意參加售后活動，如品牌忠誠度活動及保養(yǎng)計劃等。我們可以根據客戶的統(tǒng)計資料、個人喜好和之前的互動情況，設計個性化的登陸頁面，確保這些活動順利展開?！?

各國消費者網上購車意愿存異

據調查，82%的受訪者認為，互動數字營銷對于汽車業(yè)的發(fā)展非常必要；而83%的受訪者認為，改進數字化媒體的應用將顯著減少購車所需時間。此外，超過四分之三的消費者（76%）認為，汽車業(yè)在使用數字媒體工具方面（如視頻和全角度網站瀏覽）顯著落后于其他零售業(yè)。

埃森哲認為，更好地利用數字化營銷可提高1%到2%的汽車銷量。

不同國家消費者對數字化營銷內容的偏好各異，中國購車者看重汽車技術。

埃森哲的調查涵蓋了發(fā)達市場和新興市場的消費者。在這些市場中，數字化普及率非常高，這為購車者利用數字化渠道創(chuàng)造了條件，同時也凸顯出汽車制造商和經銷商著力發(fā)掘移動設備和互聯網潛力的重要性。然而，該研究也揭示了這些國家消費者之間存在的一些差異。

例如，美國消費者在購車時往往習慣使用社交媒體：94%的人上網搜索相關社交媒體評論；與之相比，所有受訪者使用社交媒體的平均比例為75%，而在印度這一比例只有58%。

在利用數字化渠道更多了解新的汽車技術方面，中國購車者表現出了最強的興趣（82%）；但形成鮮明對比的是，他們對利用數字化渠道來了解有關部件更新升級信息的興趣最低（76%）。

德國受訪者最樂于在線與汽車經銷商進行交流（81%），旨在使網上購車更加簡便。

相比之下，只有58%的馬來西亞受訪者和59%的印度受訪者對與經銷商在線交流表示出了一定興趣。

對在線完成整個購車過程最感興趣的是韓國消費者。事實上，96%的韓國受訪者表示，他們愿意在網上完成購車的所有事宜，包括貸款、價格談判、相關手續(xù)以及最后的送車到家。

印度受訪者網上買車的意愿最低，比例只有13%；37%美國受訪者有網上買車意愿。

在購車時，超過一半的印尼受訪者（56%）瀏覽的購車網站不到五家；而33%的美國受訪者會瀏覽超過20家的購車網站。

意大利受訪者在網上搜索購車信息時，瀏覽汽車制造商網站的比例最低，僅為60%；相比來看，韓國受訪者的這一比例為84%，所有受訪者的平均比例則為72%。

巴西受訪者和法國受訪者對更為簡單、清晰的網上定價興趣最高，這兩個國家均有93%的受訪者提到了這一因素。

83%的日本受訪者表示希望看到更多支持手機瀏覽的網站，從而幫助他們進行購車；與此不同，印度受訪者中的這一比例只有54%。

在影響購車決定的主要影響因素方面，受訪者認為以下因素的影響力不相上下，分別是汽車制造商網站（53%）、朋友和同事的建議（54%）、社交媒體（56%）以及家人建議（59%）。

Mentuccia指出，這些影響因素中沒有明顯的“決定性因素”?！斑@說明消費者在購車過程中不斷進行評估。而消費者的這種持續(xù)性購買評估，正在改變市場營銷與客戶忠誠度的傳統(tǒng)界限。汽車制造商和經銷商通過利用先進的數字技術可以和客戶實現更好互動，并對消費者網上購車過程產生強大的影響力?！?

關于此次研究

受埃森哲委托，科爾曼·帕克斯研究公司（Coleman Parkes Research）開展了這項消費者調查。調查采用多種語言，于2012年8月至9月以在線方式進行，并且涵蓋了巴西、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、馬來西亞、韓國和美國等市場。

共有1.3萬名車主回答了調查問卷，其中年齡最小的為18歲，最大的超過65歲。受訪者的購車時間均未超過三年。