美國固特異輪胎橡膠公司始建于1898 年，其標(biāo)志是一只代表優(yōu)美、迅捷“飛足”的固特異飛艇。這家總部位于美國俄亥俄州阿克隆市的百年公司，其銷售額在2014年排名前三，是世界上最大的輪胎生產(chǎn)公司之一。如今固特異在全世界的員工達(dá)到80000多人。

作為世界輪胎制造商的三大巨頭之一，固特異自建立起就始終不懈地致力于新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，以適應(yīng)日新月異的市場需求。

1899年引進(jìn)充氣輪胎。1903年獲得無內(nèi)胎輪胎專利；1909年推出飛機(jī)與卡車的充氣輪胎。1907年推出固特異飛艇。1917年首創(chuàng)長途卡車運輸業(yè)務(wù)：飛足捷運。1947年推出尼龍簾線輪胎，進(jìn)而于1962年推出后來成為行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的聚酯簾線輪胎。1970年，“阿波羅”號14號宇航員登陸月球所乘太空車的輪胎就是固特異公司研發(fā)的，這使得固特異生產(chǎn)高品質(zhì)輪胎的能力獲得進(jìn)一步的認(rèn)可……

經(jīng)歷百年歷史的沉淀，固特異逐漸樹立鞏固的品牌地位，成為了消費者以及同行心中的卓越品牌。而如今，固特異的地位還是一如既往地穩(wěn)固嗎？

輪胎行業(yè)發(fā)展到今天，其產(chǎn)品的科技含量已不算高。這使得輪胎行業(yè)的門檻相對其他行業(yè)較低，以至于行業(yè)競爭異常激烈，結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，即低端同質(zhì)化輪胎過剩嚴(yán)重。中國的輪胎行業(yè)更有著出口貿(mào)易摩擦和橡膠原材料關(guān)稅增加兩座大山壓迫。當(dāng)前，整個輪胎市場彌漫著焦慮的情緒，制造商庫存增加，行業(yè)資金鏈緊張，價格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化……輪胎制造商們渴望找到一個新的出路。

2015年4月，固特異的競爭對手米其林以5000萬英鎊的競價收購了英國頂級輪胎銷售網(wǎng)站Blackcircles.com。繼收購法國領(lǐng)先的輪胎在線網(wǎng)店Allopneu的40%股份后，這次收購意味著米其林進(jìn)入了積極實施電子商務(wù)策略的階段，將通過網(wǎng)絡(luò)簡化輪胎購買流程并提供專業(yè)化安裝服務(wù)。這被認(rèn)為是輪胎制造產(chǎn)業(yè)向電商發(fā)展的標(biāo)志性事件。

長久以來，輪胎一直采取的是廠家到批發(fā)商再到零售商，最后走入終端消費者的傳統(tǒng)營銷模式，但這種營銷模式需要較高毛利來支撐。而在輪胎行業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩，市場競爭愈演愈烈的今天，輪胎批發(fā)商的利潤越來越低，加上如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，消費者購買渠道增加，信息流動速度加快，消費者的議價能力越來越強(qiáng)，輪胎行業(yè)銷售模式的變革成為一種必然趨勢。

固特異在20世紀(jì)90年代初期曾發(fā)生“分銷變革事件”。當(dāng)時，固特異打破沿用60多年的獨立經(jīng)銷商制度，開始通過西爾斯公司的汽車銷售中心和沃爾瑪連鎖店銷售固特異輪胎，以此來抓住固特異輪胎的潛在購買者。但開發(fā)新渠道引起了固特異原有經(jīng)銷商的不滿，一些經(jīng)銷商甚至開始通過經(jīng)營并大規(guī)模促銷更便宜的私有品牌輪胎來報復(fù)固特異，在一定程度上對固特異形成了沖擊。當(dāng)前，輪胎行業(yè)的銷售模式變革會不會讓歷史事件重演呢？

回望過去7年固特異的銷售與服務(wù)收入（圖表1），一些引人警惕的信號正在出現(xiàn)。固特異近年來銷售增長乏力，銷售與服務(wù)收入增長率自2010年下降0.3個百分點后，并無明顯增長。此外，固特異的銷售利潤率與其他三家的情況基本相同，處于較低的水平（圖表2），反映出輪胎行業(yè)整體在產(chǎn)業(yè)鏈較低的議價能力。

2013年末，固特異的銷售利潤率一度受委內(nèi)瑞拉貨幣貶值相關(guān)的巨額一次性開支拖累大幅下挫，短暫恢復(fù)之后，于2014年第四季度呈現(xiàn)下跌趨勢，根據(jù)固特異的年報解釋，這主要受亞太區(qū)輪胎業(yè)務(wù)銷售量增長放緩以及不利的匯率折算影響。

固特異的銷售及一般行政管理費用較低，由此導(dǎo)致的營銷能力不足是其銷售收入增長乏力和利潤走勢下行的一大原因。從銷售及一般行政管理費用上來看（圖表3），固特異和大陸輪胎2012、2013年在世界前4強(qiáng)輪胎制造商中較低，其中，固特異更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于倍耐力公司。很明顯，為降低成本，減少負(fù)債，固特異在經(jīng)營中選擇精簡費用并減少投放的策略。

在銷售及一般行政管理費用下降的同時，固特異的研發(fā)投入也在減少。從圖表4可以看出，與另外3家輪胎制造商相比，固特異從2004年至2014年的研發(fā)費用最低。持續(xù)研發(fā)低投入使得研發(fā)已經(jīng)不再構(gòu)成固特異的競爭優(yōu)勢。

從資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上來看，如圖5所示，固特異較其他三家公司擁有較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率體現(xiàn)了固特異擁有較高的全部資產(chǎn)管理效率，以及與同等輪胎制造商相比的較強(qiáng)的銷售能力。但自2011年起固特異的資產(chǎn)運營效率連續(xù)三年呈下滑趨勢。

財務(wù)層面，固特異的長期債務(wù)自2008年起在不斷攀升，從圖表6、7中看，固特異的利息保障倍數(shù)低于其他兩家，并在2015年第一季度低于普利司通13倍左右，總債務(wù)比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他三家輪胎制造商。

從圖表8來看，在2010年至2013年期間，固特異的杠桿率一直處在4以上，在2012年一度達(dá)到了6.13，而米其林、倍耐力、普利斯通等輪胎制造商的杠桿率與此同期還不到1。固特異的杠桿比率如此之高，大部分原因是因為在過去幾年里固特異斥巨資擴(kuò)張新的市場，其中大多數(shù)資金都來自于借貸。

值得一提的是，固特異是以上四家中唯一被評為非投資級別的公司，S&P對固特異的信用評級為BB- 級別，Moody給固特異的信用級別為Ba3。低信用級別和高杠桿的資金借貸意味著固特異的財務(wù)成本和未來財務(wù)風(fēng)險增加。面對固特異的高利息費用，如果公司的自由現(xiàn)金流無法保持在同樣的高水平，那么，高借貸將會成為固特異的一道潛在的傷口。

綜上所述，固特異從銷售到資金，到債務(wù)，到研發(fā)投入，都釋放了令人擔(dān)心的信號。在競爭激烈的輪胎市場上，固特異品牌就像一顆擁有百年光輝歷史的粗壯老樹，但在樹干之下卻早已不再鞏固。在世界輪胎行業(yè)不斷變革的環(huán)境下，在覬覦固特異百年品牌的富有野心的輪胎制造廠商們的眼中，或許固特異早已成為下一個并購標(biāo)的。