案例主角

錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長為中國最大的輪胎制造企業(yè)之一。

2006年5月，錦湖在中國上海成立了銷售有限公司，全面負責錦湖在中國四大工廠的產(chǎn)品銷售工作。目前錦湖在中國設立了16個辦事處，建立起一個擁有250余家經(jīng)銷商、5000多家分銷商的龐大銷售網(wǎng)絡，為上海通用、北京現(xiàn)代、一汽—大眾等汽車廠家提供配套輪胎，目前國內(nèi)配套市場的占有率居第一位。

案例回放

2011年3月15日，央視3?15晚會曝光錦湖輪胎天津工廠違規(guī)大量使用返煉膠生產(chǎn)輪胎。

3月16日中午，錦湖在其官方微博上發(fā)布消息，堅稱報道“不準確”——“原片膠、返回膠的添加比例，是按照重量來進行計算，并非直觀的數(shù)量比例?！?

3月17日，央視跟進報道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配合國家質(zhì)監(jiān)部門進行檢測，會公布官方聲明以做回應。各大汽車廠家都開始與錦湖輪胎作“切割”，有的廠家表示：“我公司汽車所用輪胎非曝光廠家生產(chǎn)”，有的表示：“馬上進行全面檢查?！?

3月18日，工信部辦公廳發(fā)布消息稱，將“積極配合有關監(jiān)管部門進一步查處”。大批媒體開始跟風深入挖掘錦湖問題；有媒體質(zhì)疑錦湖其他工廠生產(chǎn)的輪胎也有質(zhì)量問題，錦湖不予回應；媒體繼續(xù)爆出錦湖3C認證被沒收，錦湖否認。國家質(zhì)檢總局最后出面確認，錦湖輪胎有13張3C認證證書被收回……媒體口誅筆伐，錦湖輪胎躲閃應對，加劇了消費者的反感。

3月21日，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮，在央視正式向廣大消費者道歉，并承認其天津公司產(chǎn)品和管理有問題，同時宣布天津公司管理負責人員被免職；承諾在最短時間內(nèi)，確定錦湖輪胎(天津)有限公司問題范圍后申請召回；承諾公司對于錦湖輪胎質(zhì)量問題進行快速處理。但是對召回的具體時間、具體步驟并未提及。

同日，上海通用、北京現(xiàn)代、一汽—大眾、東風標致、奇瑞汽車紛紛發(fā)表聲明，稱已經(jīng)采取了緊急應對措施，并在積極地跟錦湖輪胎方面溝通，等待他們的結(jié)論及解決方案，并表示目前使用的不是天津工廠生產(chǎn)或者不是錦湖輪胎。

4月2日，國家質(zhì)檢總局新聞發(fā)言人李元平在新聞發(fā)布會上通報稱，錦湖輪胎（中國）公司決定從4月15日起，在全國范圍內(nèi)，召回部分2008年、2009年、2010年、2011年生產(chǎn)的錦湖輪胎產(chǎn)品，涉及數(shù)量共計302673條。

4月8日，一輛裝配錦湖輪胎的全順牌警車，行駛途中因爆胎發(fā)生交通事故，1名民警當場死亡，4名民警受重傷。

4月10日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告稱，因使用錦湖輪胎，從4月15日開始，東風悅達起亞、長城汽車以及北京現(xiàn)代將共計召回75480輛問題車。

4月11日，錦湖輪胎在官方網(wǎng)站正式公布了召回細則，就召回輪胎具體規(guī)格、識別方法、召回檢測流程、免費檢測點及相關服務內(nèi)容進行了詳細介紹，并以磨損率以及鼓包狀況為標準，判斷輪胎是否予以補償。

同天，北京現(xiàn)代、東風悅達起亞以及長城汽車三家企業(yè)，也發(fā)布了對旗下配套錦湖輪胎的部分車型予以召回的通告。但是，錦湖的召回細則中，對一些問題仍沒有給出明確具體的回答，如所涉及的召回批次是如何確定的，為何僅有天津工廠生產(chǎn)的部分批次實施召回；返煉膠的違規(guī)操作對于車輛在行駛中會產(chǎn)生哪些影響；錦湖指定維修點的檢測流程，是否和官方給出的流程保持一致等。

4月15日,錦湖輪胎（中國）公司召回2008年至2011年生產(chǎn)的部分輪胎。有媒體評論稱，錦湖輪胎召回，從開始就注定是一場鬧劇，其一，錦湖輪胎召回完全只是以央視曝光素材作為依據(jù)，僅限于被曝光的工廠和被曝光的時段，這就造成了只召回天津生產(chǎn)的錦湖輪胎，而上海、南京分廠則不在召回范疇之內(nèi)。其二，召回的數(shù)量只是“毛毛雨”，為30萬條，僅占總生產(chǎn)量的1.5%。其三，“理賠范圍”至今沒有細則公布，這種“具體情況具體分析”的形式，存在很大不確定性。其四，輪胎召回批次明顯糊弄人，所涉及到召回輪胎批次，大都是節(jié)假日生產(chǎn)，這期間不是產(chǎn)能最低，就是停產(chǎn)。

5月15日是錦湖輪胎宣布正式召回滿月的日子，在沉默兩個月后，錦湖輪胎（中國）董事長李漢燮攜幾大高層赴京接受媒體“拷問”。李漢燮表示，截至5月11日，宣布召回的32萬條輪胎里，已經(jīng)更換了3.4萬條，完成率約為11%；此外，不在召回批次里通過免費檢測給予免費更換的輪胎達3.3萬條。不過，不管是召回的輪胎，還是因檢測而更換的輪胎，品質(zhì)都沒有問題，錦湖輪胎在產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題的情況下，進行了一次召回。他同時呼吁，輪胎行業(yè)盡快出臺統(tǒng)一的行業(yè)標準。

9月1日下午，全國政協(xié)委員、經(jīng)濟學家賈康及家人駕車行駛于京滬高速滄州德州段時，車輛爆胎，發(fā)生車禍受傷。賈康在病床上發(fā)微博講述此事，并控訴錦湖輪胎，疑因其質(zhì)量問題致車禍發(fā)生。錦湖(中國)回應稱，錦湖(中國)輪胎銷售有限公司非常重視這一事件，對傷者表示慰問，錦湖輪胎已責成相關人員積極配合有關方面調(diào)查事故原因，如確因錦湖輪胎造成，錦湖輪胎愿意承擔相應的責任。事故調(diào)查結(jié)果及后續(xù)工作將在錦湖輪胎官方微博給予回復。

9月27日，國家質(zhì)檢總局透露，2011年3月錦湖輪胎事件后，到目前為止，質(zhì)檢總局已督促召回錦湖輪胎30余萬條，韓泰輪胎召回了240余條。

10月10日，錦湖召回工作仍在繼續(xù)，原定免費檢測服務是2011年4月15日至2011年10月15日，后來又延長到12月31日。輪胎的質(zhì)保時間從三年變?yōu)槲迥?，也就是說，生產(chǎn)日期起5年之內(nèi)的產(chǎn)品，如果存在制造上的質(zhì)量問題，可以得到商務理賠。

11月3日，有媒體報道稱，與大家想像的不同,錦湖輪胎出事后，中國消費者反而更青睞國外的品牌，中國國內(nèi)輪胎品牌并未得到更多的市場。

案例點評

根據(jù)危機公關5S原則，對案例做如下點評：

1、承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER) 40分

央視3?15晚會曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅稱報道“不準確”，后又被媒體曝出其他的問題，錦湖都給予否認。事隔一個月之后，錦湖輪胎(中國)公司才召回2008年至2011年生產(chǎn)的部分輪胎，但媒體對其召回數(shù)量、召回批次、服務時間等逐條分析，質(zhì)疑聲四起。

項目分值：40分  評分：10分

２、真誠溝通原則(SINCERIT) 20分

央視3?15晚會曝光后，錦湖輪胎一直堅稱報道“不準確”，頑強抵觸；媒體質(zhì)疑錦湖3C認證被沒收時，錦湖否認；當國家質(zhì)檢總局最后出面確認錦湖輪胎有13張3C認證證書被收回時，又不得不承認……錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象，加劇了消費者的反感。在召回過程中，各種條款被媒體拿出來“晾曬”，漏洞百出，其誠意大受質(zhì)疑。

錦湖輪胎全球總裁、中國區(qū)總裁在央視正式向廣大消費者道歉，并承認其天津公司產(chǎn)品和管理有問題，使公眾情緒得到一定的緩解。

項目分值：20分  評分：5分

３、速度第一原則(SPEED) 20分

3?15晚會前，錦湖輪胎就已經(jīng)出現(xiàn)了部分輪胎質(zhì)量問題方面的投訴，但錦湖未予正視。在3?15晚會這樣的平臺公布錦湖輪胎的輪胎質(zhì)量問題后，錦湖輪胎第一反應是報道“不準確”，宣布召回更是在一個月之后。對危機事件反應速度之遲緩，應對不及時，都對錦湖輪胎形象造成了極為不利的影響。

項目分值：20分  評分：0分

4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)：10分

整個事件中，錦湖輪胎處理得毫無章法，聲明、道歉、召回都處理得漏洞百出，而且也未舉辦相應挽回公眾信心的公關活動。

項目分值：10分  評分：0分

5、權(quán)威認證原則(STANDARD)：10分

在事件發(fā)生后，政府部門及錦湖的合作伙伴無一對其表示支持：合作廠商紛紛劃清界線，與錦湖輪胎作“切割”；質(zhì)監(jiān)總局更是宣布收回其3C認證，使錦湖輪胎丟掉了最后的幻想。

項目分值：10分  評分：0分

案例評分：總分100分  實際總評分：15分

（作者為著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長）