作為對(duì)輪胎電商的反擊，米其林建立了自己的輪胎零售網(wǎng)站和天貓店。輪胎和其他商品不同，它不是一個(gè)快遞到家就行的產(chǎn)品。它大且重，需要專業(yè)人員通過專門設(shè)備來(lái)安裝。因此不管購(gòu)買途徑是什么，消費(fèi)者必須回到輪胎店去接受服務(wù)。

途虎沒有實(shí)體店,它的做法是把輪胎運(yùn)到簽約門店，顧客前去免費(fèi)安裝。途虎付給門店20元的安裝費(fèi)，換下的舊胎也歸該店所有。

米其林的電商平臺(tái)在功能上與途虎差不多，都是通過車型選胎，然后選擇安裝門店。不同之處在于，米其林平臺(tái)上只售賣米其林輪胎，線下門店也僅限于馳加店。換言之，米其林并不是為了建一個(gè)網(wǎng)站與途虎、京東競(jìng)爭(zhēng)，而只是為馳加店量身定制了一個(gè)引流工具。

與此類似，德國(guó)馬牌、金固股份等輪胎制造商也在天貓上開店，或建立自己的零售網(wǎng)站，線下安裝點(diǎn)同樣限定在自己的品牌渠道內(nèi)。

接連收購(gòu)電商網(wǎng)站

這樣的策略引起了米其林總部的好奇。在零售業(yè)務(wù)的全球會(huì)議上，其他區(qū)域的高管向米其林中國(guó)轎車及輕卡輪胎替換市場(chǎng)馳加業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖初航詳細(xì)詢問方案細(xì)節(jié)。

因?yàn)樵谄渌袌?chǎng)，米其林對(duì)電商的態(tài)度要簡(jiǎn)單得多—直接買下來(lái)。今年4月，米其林宣布收購(gòu)法國(guó)最大的輪胎零售網(wǎng)站Allopneu 40%的股份；一個(gè)月后，它又收購(gòu)了英國(guó)最大的輪胎零售網(wǎng)站Blackcircles.com。

在歐洲，8%至10%的輪胎交易是通過網(wǎng)絡(luò)完成的。過去，歐洲的輪胎零售主要由大型經(jīng)銷商集團(tuán)掌握。其中最大的一家Reifen Ihle，年收入超過1億歐元，經(jīng)銷十幾個(gè)輪胎品牌，擁有自己的物流體系和零售門店。米其林、固特異這樣的制造商只需把輪胎賣給這些經(jīng)銷商，就能保證產(chǎn)品接觸到最廣泛的終端客戶。

結(jié)果，就在去年，Reifen Ihle破產(chǎn)了，其資金鏈斷裂的重要原因之一便是盈利空間被更便宜的輪胎電商所侵蝕。

尋找其他渠道

米其林所收購(gòu)的兩個(gè)網(wǎng)站均是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一，營(yíng)收穩(wěn)定。在這兩個(gè)網(wǎng)站的主頁(yè)上，米其林品牌的產(chǎn)品被放在了最顯眼的位置。收購(gòu)它們，就能確保米其林對(duì)新渠道的掌控力。

但是在中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)輪胎的比例還不到2%。大多數(shù)品牌攫取市場(chǎng)份額的辦法還是把自己的招牌盡可能多地掛滿每個(gè)城市的街道。

即便是途虎這樣的電商領(lǐng)先者，其市場(chǎng)份額依舊很小。加之各種新的輪胎電商不斷涌現(xiàn)，誰(shuí)是贏家尚未可知?！皣?guó)內(nèi)的輪胎電商都還處在燒錢擴(kuò)流量的階段?！蓖净?chuàng)始人陳敏早先接受采訪時(shí)說(shuō)。這意味著，目前也不是收購(gòu)的最佳時(shí)機(jī)。

相比之下，強(qiáng)化自己的王牌渠道顯然是更穩(wěn)健的做法。盡管米其林開發(fā)的是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但從根本上，它的行事方式還是基于傳統(tǒng)渠道的。

從技術(shù)上說(shuō)，開通電商平臺(tái)這件事對(duì)米其林來(lái)說(shuō)一點(diǎn)也不難。馳加網(wǎng)絡(luò)有現(xiàn)成的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息系統(tǒng)，能夠隨時(shí)調(diào)配輪胎，只要在此基礎(chǔ)上搭建網(wǎng)站和支付平臺(tái)即可。

門店要做的更簡(jiǎn)單：注冊(cè)支付寶和網(wǎng)銀帳號(hào)、在手機(jī)上安裝App，然后就可以接單了。

但從2013年立項(xiàng)開始，直到今年3月，米其林的天貓店才開張。

最積極的制造商

早在2013年上半年，米其林就聘請(qǐng)第三方調(diào)研消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)輪胎的需求。它在十幾名有換胎意向的車主的電腦上安裝了追蹤軟件，記錄他們?cè)诰W(wǎng)上搜索輪胎信息的過程。結(jié)論是：消費(fèi)者需要一個(gè)可靠的網(wǎng)站來(lái)搜索米其林的信息。

半年后，米其林在公司內(nèi)部立項(xiàng)，進(jìn)行技術(shù)開發(fā);當(dāng)年年底，米其林在十幾家門店開始平臺(tái)試運(yùn)營(yíng)，這個(gè)過程又持續(xù)了半年。

米其林似乎刻意保持低調(diào)，它沒有通過任何公開途徑傳播新功能，只在官網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置了零售頁(yè)面的鏈接。

一周后，第一個(gè)訂單出現(xiàn)，是一款大眾車型。店員當(dāng)天從庫(kù)存系統(tǒng)中調(diào)配了輪胎。第二天，在預(yù)定時(shí)間，客服認(rèn)出了來(lái)客的車牌，走出店門接待，店員拿出了準(zhǔn)備好的輪胎。裝胎工按照規(guī)定當(dāng)面向顧客確認(rèn)了輪胎的型號(hào)、價(jià)格、支付方式和換胎流程。

一切就像先前培訓(xùn)的一樣，走完了整個(gè)SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程），這讓廖初航感到滿意。SOP是馳加電商方案中出現(xiàn)最多的詞匯。廖初航表示，米其林在電商項(xiàng)目上謹(jǐn)慎的步伐為的就是“確保整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程沒有問題”。

為所有業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)SOP是米其林馳加的習(xí)慣。馳加建立了一個(gè)80多人的到店顧問團(tuán)隊(duì)，每個(gè)顧問負(fù)責(zé)13至17家門店，每月至少拜訪一次。重點(diǎn)之一就是檢查店內(nèi)各個(gè)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作，包括換胎、換機(jī)油、換剎車片、洗車—當(dāng)然，檢查本身也有SOP來(lái)衡量。

正式運(yùn)營(yíng)后，米其林沒有一下子在馳加網(wǎng)絡(luò)里鋪開電商業(yè)務(wù)，而是根據(jù)不同馳加店的評(píng)級(jí)，考核后逐步納入系統(tǒng)。截至目前，1100多家馳加店里有808家門店接入了電商網(wǎng)絡(luò)。

從馳加電商項(xiàng)目立項(xiàng)到正式運(yùn)營(yíng)的兩年里，途虎的合作門店從江浙滬拓展到全國(guó)266個(gè)城市，達(dá)1200多家。

馳加上海外高橋店店長(zhǎng)譚國(guó)斌可能并不了解這些數(shù)字，他更關(guān)心電商平臺(tái)給門店帶來(lái)的直接好處，比如庫(kù)存。

過去馳加店只會(huì)在店內(nèi)儲(chǔ)存常見的20種車型的輪胎。較快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)是輪胎店的重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。除了資金回收的考慮，輪胎本身還有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，存放時(shí)間太久、“不新鮮”的輪胎價(jià)格還要下降?！耙话阄覀兊昀锊桓掖娲蟪叽?，高價(jià)格的輪胎，因?yàn)椴恢朗裁磿r(shí)候能賣出去?！弊T國(guó)斌對(duì)記者說(shuō)。

這意味著，當(dāng)豪華車或SUV車主—他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求更高—來(lái)更換大尺寸輪胎時(shí)，輪胎店不得不臨時(shí)讓經(jīng)銷商送貨，這個(gè)過程可能要花去一兩個(gè)小時(shí)。一個(gè)矛盾局面形成了：對(duì)服務(wù)要求越高的顧客，越有可能體驗(yàn)到不好的服務(wù)。

而線上預(yù)訂解決了這個(gè)問題，門店可以提前一天準(zhǔn)備好“新鮮”的輪胎，同時(shí)保證了服務(wù)速度。

電商平臺(tái)開張到現(xiàn)在，米其林沒有公布線上訂單的數(shù)據(jù)。其天貓店最暢銷的一款輪胎月銷量是98條，而在途虎的天貓店中，米其林品牌最暢銷產(chǎn)品的月銷量超過1000條。

從效果上看，米其林的這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更像是一個(gè)客戶體驗(yàn)的升級(jí)。它既沒有野心、也沒有能力在流量上超過京東和途虎，它只是要確保滿足人們網(wǎng)購(gòu)的需求?！拔覀儾幌ＭM(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法網(wǎng)購(gòu)輪胎而放棄米其林?！绷纬鹾秸f(shuō)。