9月日系車在華同比增幅高達(dá)73.7%，已在逐步恢復(fù)中，但多數(shù)日系車完成全年目標(biāo)仍存難。

    剛剛過(guò)去的9月份是對(duì)所有的日系整車廠家而言，都是值得舉杯慶祝的一個(gè)月。

    中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，最耀眼同時(shí)也是漲幅最大的日系車品牌，今年9月，包括銷量連續(xù)下滑了17個(gè)月的馬自達(dá)汽車在內(nèi)，在華銷售集體高增長(zhǎng)，日系乘用車銷量同比增幅高達(dá)73.7%，增速明顯高于德系、美系等其他車系。而在市場(chǎng)占有率方面，相較于2012年同期也飆升5.3個(gè)百分點(diǎn)，9月日系車市場(chǎng)占比達(dá)到17.5%。

    “在剛剛過(guò)去的9月份，東風(fēng)日產(chǎn)的批發(fā)量和零售量雙雙超過(guò)9萬(wàn)輛，銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)108%，重回行業(yè)第4?！睎|風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)文飛在接受記者采訪時(shí)稱。他認(rèn)為，這一成績(jī)的取得，是2013年以后，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)展“牽引式營(yíng)銷”變革，改變行業(yè)通行的“以產(chǎn)定銷、指標(biāo)攤派”這一產(chǎn)銷模式所帶來(lái)的成果。

    而以東風(fēng)日產(chǎn)作為一個(gè)縮影我們可以看到，回顧日系車的市場(chǎng)銷售變化，今年5月日系品牌車型在華銷量曾一度集體回漲，但沒(méi)有堅(jiān)持多久后再次回落，直到9月才又出現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)的復(fù)蘇。分析原因，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為這不僅是基于去年四季度日系車較低的銷量基數(shù)，波動(dòng)背后更重要的原因是日系車企新車戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。

    這一次，日系車企的機(jī)會(huì)真的到了嗎？

    觸底反彈

    十一長(zhǎng)假剛剛一過(guò)，日系車企便紛紛發(fā)布了其九月份銷售業(yè)績(jī)。同以往的低迷相比，此次業(yè)績(jī)堪稱驚艷。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，豐田、本田、日產(chǎn)三大車企增幅都在60%以上。其中，豐田在華共銷售新車7.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)63.5%；本田9月份在華銷售7.399萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)118.1%，與去年同期相比，本田的新車批售量幾乎翻了一番，并創(chuàng)造了21個(gè)月以來(lái)單月批售量的最高值。而日產(chǎn)在華銷量為11.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.4%；

    此外，值得注意的是，馬自達(dá)汽車9月銷量為1.7821萬(wàn)輛，也同比增長(zhǎng)了34.4%，結(jié)束了自去年4月份以來(lái)連續(xù)17個(gè)月的銷量下滑頹勢(shì)。

    “日系品牌的穩(wěn)步復(fù)蘇則得益于新車的刺激以及消費(fèi)者情緒的逐漸緩和?！敝袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)信息部主任陳士華表示，今年前9個(gè)月，日系乘用車銷量的同比下降幅度已縮小到3.5%，雖然仍總體低于上年同期，但市場(chǎng)已在逐步恢復(fù)之中。

    策略轉(zhuǎn)向

    今年是日系車的產(chǎn)品大年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到目前，各大日系車企已向市場(chǎng)上推出了十多款新車。這其中，不乏像廣汽本田、東風(fēng)本田，長(zhǎng)安馬自達(dá)等已多年沒(méi)有新車導(dǎo)入的車企。而在中國(guó)市場(chǎng)，新車向來(lái)會(huì)對(duì)企業(yè)銷量的提振起到立竿見(jiàn)影的效果，因此這也在很大程度上促進(jìn)了日系車銷量的集體回暖。

    資料顯示，早在今年3月，豐田86跑車的上市就拉開(kāi)了豐田產(chǎn)品線全新布局的序幕。隨后威颯、新RAV4等車型也相繼登場(chǎng)。而相對(duì)豐田的產(chǎn)品投放速度，本田的新品計(jì)劃則更為激進(jìn)。

    眾所周知，由于受產(chǎn)品線短缺的制約，本田在中國(guó)市場(chǎng)上多年來(lái)一直憑借幾款車型打天下。這讓本田在華的策略一直被詬病為過(guò)于保守。但在銷量的壓力下，一直追求利潤(rùn)優(yōu)先，奉行精品策略的本田也在謀求快速擴(kuò)充產(chǎn)品線。

    這其中，把今年視作“二次騰飛”元年的廣汽本田一口氣推出了新雅閣、凌派這兩款重磅新車，而東風(fēng)本田于9月6日上市的新概念轎車杰德在上市一個(gè)月之后，銷量也突破了6000輛的大關(guān)，有望助東風(fēng)本田在CR-V之后，再開(kāi)辟一全新細(xì)分市場(chǎng)。

    值得注意的是，與豐田與本田的新車戰(zhàn)術(shù)相比，東風(fēng)日產(chǎn)雖然今年上市的新車型并算不上多。但它在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“牽引式營(yíng)銷”卻將銷量提升的動(dòng)力最大化地傳遞給了經(jīng)銷商體系。據(jù)悉，這種營(yíng)銷模式的核心在于廠家不再給經(jīng)銷商下達(dá)銷售任務(wù)，而是由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，主動(dòng)上報(bào)銷售目標(biāo)，廠家則根據(jù)需求，制訂生產(chǎn)計(jì)劃。

    在該營(yíng)銷體系的變革下，2013年1-9月，東風(fēng)日產(chǎn)不僅以一家企業(yè)36.39%的市占率力壓豐田、本田，繼續(xù)擴(kuò)大日系第一的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并且重新反超北京現(xiàn)代，強(qiáng)勢(shì)回歸行業(yè)四強(qiáng)。

    “與此同時(shí)，由于對(duì)經(jīng)銷商不再采用壓庫(kù)的方式，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商盈利狀況也逐漸好轉(zhuǎn)?！蔽娘w稱。前8個(gè)月東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商單店平均收益同比提升65.5%。

    挑戰(zhàn)猶存

    不過(guò)，雖然日系車在9月取得了不俗的成績(jī)，但中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)在接受采訪時(shí)卻表示，要就此預(yù)測(cè)日系車未來(lái)是否能夠恢復(fù)到此前最好的水平“還很難”。

    來(lái)自蓋世汽車研究院的一份報(bào)告對(duì)日系車在傳統(tǒng)銷售旺季“金九月”實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的原因進(jìn)行了分析。分析稱，該“報(bào)復(fù)性反彈”出現(xiàn)的原因可以歸結(jié)為同期基數(shù)低、新產(chǎn)品刺激消費(fèi)等，但另外，不可忽略的一點(diǎn)還包括了日系車企針對(duì)重點(diǎn)車型的大幅讓利，而進(jìn)入四季度，這種大幅讓利能否繼續(xù)維持卻將成為未知數(shù)。

    記者日前在走訪車市時(shí)就發(fā)現(xiàn)，相較于7、8月份時(shí)的大幅優(yōu)惠，日系品牌經(jīng)銷商已經(jīng)在開(kāi)始悄然回調(diào)車價(jià)優(yōu)惠幅度。

    此外，報(bào)告還指出，日系車在低位徘徊的一年里，德系、美系、韓系甚至是法系車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，這些車企在中國(guó)市場(chǎng)的陣地已逐步夯實(shí)，日系車想要從他們手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕也并非易事。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較于釣魚(yú)島事件這樣的政治原因，從長(zhǎng)期來(lái)看，日系品牌所面臨的其實(shí)是歐美車企如通用、大眾等在本土化改造、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及產(chǎn)能擴(kuò)充方面的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谥袊?guó)車市逐漸步入成熟階段以后，以前日系車緊靠產(chǎn)品策略來(lái)驅(qū)動(dòng)銷量的方式顯然已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)奏效，日系車企業(yè)目前需要的是從產(chǎn)業(yè)鏈布局、渠道及區(qū)域營(yíng)銷層面找到一些“攻擊性”的打法。而這才是日系車之所以積弱以及真正需要改變的地方。

    據(jù)了解，此前，日產(chǎn)、豐田、本田、馬自達(dá)等日系車企在今年初制定的全年銷售目標(biāo)分別為125萬(wàn)輛、90萬(wàn)輛、75萬(wàn)輛和20萬(wàn)輛。而從前9個(gè)月累計(jì)銷量來(lái)看，除本田和日產(chǎn)分別實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)5.8%和0.2%外，豐田、馬自達(dá)和鈴木銷量同比仍為下滑，分別為-0.5%、-15.8%和-11.3%。這意味著除少數(shù)車企外，更多日系車企要完成全年的銷售目標(biāo)依然存在著一定難度。