如同家電、手機(jī)等行業(yè)一樣，汽車(chē)在快速發(fā)展過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，汽車(chē)行業(yè)正從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，降價(jià)往往是廠商用來(lái)吸引消費(fèi)者的殺手锏之一。臨近“五一”商機(jī)，眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正厲兵秣馬，今年車(chē)市新一輪價(jià)格戰(zhàn)正爆發(fā)。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1~3月，乘用車(chē)共銷(xiāo)售530.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.95%，增幅比上年同期回落1.14個(gè)百分點(diǎn)。其中，轎車(chē)銷(xiāo)量已呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，第一季度銷(xiāo)售310.37萬(wàn)輛，同比下降0.36%。截至目前，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)首次超過(guò)一汽集團(tuán)擠入分車(chē)型汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)量排名前三，而上海大眾一季度則從同門(mén)師兄弟一汽-大眾手中搶走了全國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)量冠軍的寶座。

令人感到頗為意外的是，眾車(chē)企中，一季度成績(jī)斐然的上海大眾卻率先對(duì)價(jià)格開(kāi)刀。4月5日，上海大眾一改往日的“矜持”而放下“身段”，決定以官方名義對(duì)多個(gè)車(chē)型降價(jià)促銷(xiāo)，其中，Polo家族價(jià)格降幅力度最高達(dá)到萬(wàn)元，途安全系車(chē)型零售價(jià)格也直降1萬(wàn)元。

此后，長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、一汽-大眾等多家一季度業(yè)績(jī)不錯(cuò)的企業(yè)紛紛跟進(jìn)。就在上海車(chē)展開(kāi)幕前夕，上汽乘用車(chē)也決定下調(diào)其榮威、MG兩個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格，本次調(diào)價(jià)共涉及29款車(chē)型，降幅為6000~20000元。

一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在接受采訪時(shí)談道，早幾年，車(chē)廠喜歡在3月份宣布官方降價(jià)，目的就是提高4、5月的銷(xiāo)量。而最近兩三年企業(yè)基本改變策略，不公開(kāi)降價(jià)，但支持經(jīng)銷(xiāo)商暗地里放水。廠家在今年再次使用官方降價(jià)這個(gè)殺手锏，可見(jiàn)車(chē)企對(duì)今年的市場(chǎng)前景信心不足，希望通過(guò)這種行為來(lái)培育銷(xiāo)售氛圍。

眾說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)

如何看待價(jià)格戰(zhàn)以及將采取哪些措施？這是眾多車(chē)企相關(guān)負(fù)責(zé)人在此屆上海車(chē)展期間被提問(wèn)到最多的問(wèn)題之一，各車(chē)企老總給出的答案各有千秋。

廣汽豐田副總經(jīng)理黃永強(qiáng)表示：“降價(jià)是不是代表市場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題？中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是穩(wěn)定的，還會(huì)持續(xù)有7%的增速。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是汽車(chē)業(yè)新的常態(tài)，每個(gè)企業(yè)做出自己的策略，我們能夠理解，同時(shí)也會(huì)密切關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展。但除了價(jià)格以外，中國(guó)消費(fèi)者用車(chē)的需求、對(duì)服務(wù)的要求也在不斷增加，僅通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并不能夠保持一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期健康的運(yùn)轉(zhuǎn)?！?

“最近傳得比較兇的是，歐美系要采取價(jià)格戰(zhàn)，甚至有的朋友跟我說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響了。其實(shí)商品價(jià)格有的時(shí)候不完全是廠家定的，真正的價(jià)格是由市場(chǎng)決定，甚至是跟你相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定了你的價(jià)格。有時(shí)候市場(chǎng)促銷(xiāo)這些手段，或者價(jià)格的調(diào)整，不完全取決于我們，而取決于我們的對(duì)手。我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，不時(shí)調(diào)整一汽豐田車(chē)的價(jià)格?！币黄S田總經(jīng)理姜君如是說(shuō)。

東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理打越晉稱，該企業(yè)在售產(chǎn)品的價(jià)格都比較合理，在客戶實(shí)際選擇過(guò)程當(dāng)中，車(chē)輛本身的價(jià)格也是客戶考慮的因素。不過(guò)，他認(rèn)為，首先要考慮到客戶追求的價(jià)值到底在什么地方，縱觀目前市場(chǎng)動(dòng)向而推出一個(gè)解決方案。他還談道，之前消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得樓蘭價(jià)格過(guò)高，企業(yè)反省過(guò)定價(jià)問(wèn)題，今年將上市的新樓蘭會(huì)設(shè)置一個(gè)合適的價(jià)格。

廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊談道：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很激烈，所以我們會(huì)不斷提高產(chǎn)品的性價(jià)比，超越消費(fèi)者期待。例如，去年廣汽本田第三代飛度上市時(shí)，就制定了非常具有震撼性的戰(zhàn)略性價(jià)格，包括去年廣汽本田推出雅閣2.0LX舒適版的優(yōu)惠促銷(xiāo)等，可以說(shuō)廣汽本田的價(jià)格策略是具有引領(lǐng)性的。目前，其他競(jìng)品的降價(jià)策略并未對(duì)廣汽本田的銷(xiāo)售造成影響?！?

這次價(jià)格戰(zhàn)不僅是在合資品牌之間，而且也將波及到自主品牌，當(dāng)下自主品牌和合資品牌相互廝殺明顯加劇。廣汽乘用車(chē)總經(jīng)理吳松稱，廣汽傳祺從來(lái)都不怕價(jià)格戰(zhàn)，一句話，傳祺不會(huì)輕易降價(jià)。在產(chǎn)品研發(fā)階段，廣汽傳祺就考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代，即使新品推出會(huì)對(duì)舊產(chǎn)品價(jià)格做一些調(diào)整，但這是策略性的。

長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮談道：“我們也關(guān)注到合資企業(yè)以促銷(xiāo)等方式進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)性質(zhì)的活動(dòng)，我更關(guān)心的是一些國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)受到什么影響。我認(rèn)為，作為一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，打價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)過(guò)程是不可避免的，只有這種深度的調(diào)整和進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)加劇，才會(huì)產(chǎn)生一批有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)?？傮w上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于更加激烈，我們?cè)瓉?lái)預(yù)期今年車(chē)市增速為7%，最近我在公司高層會(huì)議上建議把7%調(diào)整為5%，這樣我們做一系列市場(chǎng)的行動(dòng)計(jì)劃，更加切合實(shí)際?！?

車(chē)企面臨庫(kù)存壓力

此前，中國(guó)車(chē)市曾多年呈現(xiàn)超過(guò)10%的增長(zhǎng)，但高速的增長(zhǎng)已成為歷史，中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生改變。日產(chǎn)汽車(chē)總裁兼首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩在上海車(chē)展期間談道：“如果中國(guó)的市場(chǎng)能夠保持6%~7%的年增長(zhǎng)速度，我就很滿意了。對(duì)于剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，他們可能希望能達(dá)到9%~10%的增長(zhǎng)率，但日產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)很多年，從長(zhǎng)期來(lái)看，我們更多期待的是可持續(xù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，今年中國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)在7%左右，約為2500萬(wàn)輛。然而，今年是“十二五”規(guī)劃的收官之年，眾多車(chē)企紛紛要交出這一階段性的成績(jī)單。車(chē)企們已提前加快對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能布局，然而，理想與現(xiàn)實(shí)往往有一定差距。有業(yè)內(nèi)人士分析指出,國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)能今年可能達(dá)到4000萬(wàn)輛，或?qū)⒂星f(wàn)輛的產(chǎn)能被閑置。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍曾談道，從2012年開(kāi)始,汽車(chē)行業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),到2014年這一特征已非常明顯。由于供過(guò)于求,汽車(chē)價(jià)格出現(xiàn)倒掛嚴(yán)重,大量汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損。今年，汽車(chē)產(chǎn)能釋放過(guò)剩與市場(chǎng)需求不旺之間的矛盾加劇。

4 月20日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)對(duì)外發(fā)布《2015年3月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果》。3月份，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.77，環(huán)比下降6%，同比上升 28%，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平處于警戒線以上，庫(kù)存壓力依然較大。除合資品牌外，進(jìn)口、自主庫(kù)存水平均在預(yù)警線以上。

根據(jù)國(guó)際同行業(yè)通行的慣例，庫(kù)存系數(shù)在 0.8~1.2之間，反映庫(kù)存處在合理范圍；庫(kù)存系數(shù)〉1.5，反映庫(kù)存達(dá)到警戒水平，需要關(guān)注；庫(kù)存系數(shù)〉2.5，反映庫(kù)存過(guò)高，經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。

調(diào)查顯示，3月份，有5個(gè)品牌的庫(kù)存系數(shù)超過(guò)2個(gè)月，包括自主品牌奇瑞汽車(chē)、合資品牌北京現(xiàn)代和沃爾沃，以及進(jìn)口品牌捷豹-路虎以及進(jìn)口大眾。其中捷豹-路虎庫(kù)存系數(shù)更是高達(dá)6.07。

一家合資車(chē)企市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，眾多車(chē)企加快搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致供過(guò)于求，一般車(chē)企庫(kù)存一兩個(gè)月屬于正常范圍內(nèi)，而目前個(gè)別車(chē)企庫(kù)存甚至達(dá)到六個(gè)月，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力明顯加大。在此情況下，一些車(chē)企開(kāi)始通過(guò)放緩生產(chǎn)速度來(lái)減輕經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售壓力，另一方面通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)降低庫(kù)存。