一批沉淀多年的國(guó)產(chǎn)“老字號(hào)”汽車(chē)品牌正在卷土重來(lái)。工信部日前發(fā)布第255批汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及新車(chē)目錄公告顯示，上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司的上海牌轎車(chē)赫然在列。幾乎同時(shí)，北京汽車(chē)旗下首款時(shí)尚硬派越野車(chē)“北京40”在北京上市，并將以此為起點(diǎn)，拉開(kāi)重振北京“越野世家”的大幕。

同樣誕生于1958年的“北京”和“上海”兩大老字號(hào)聯(lián)袂復(fù)出，再加上紅旗轎車(chē)規(guī)模性量產(chǎn)和重新上市的傳聞不斷，這些中國(guó)汽車(chē)的“老字號(hào)”歸來(lái)，能否實(shí)現(xiàn)自主品牌的全面復(fù)興？

老品牌復(fù)出之癢

1958年，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)剛剛起步，中國(guó)有了“紅旗”、“北京”和“上?！比齻€(gè)汽車(chē)品牌，這也成為后來(lái)幾十年里中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的精神支柱。但隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)向世界開(kāi)放，這些品牌終于在上世紀(jì)70年代達(dá)到頂峰后慢慢隱退，埋進(jìn)了歷史的記憶里?；叵肫饋?lái)，這三個(gè)同年出生的兄弟都有過(guò)自己的輝煌，但在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)徹底全球化的背景下，他們由于種種原因淡出了人們的視線。

如今承載著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)夢(mèng)想與輝煌的“紅旗”、“上?！保紝⒃诘鰵v史舞臺(tái)多年后再度復(fù)出，這不僅讓國(guó)人對(duì)于逝去的歷史擁有了追憶的可能，更多的還是對(duì)自主品牌強(qiáng)大的渴望。

不可否認(rèn)，在中國(guó)成為全球第一大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)之后，我國(guó)從上到下都開(kāi)始對(duì)汽車(chē)品牌進(jìn)行重新審視。為了守住自留地，近十年來(lái)出現(xiàn)了不少自主品牌，從全新取名字開(kāi)始，再到市場(chǎng)銷(xiāo)售。但可以發(fā)現(xiàn)，這些新品牌在國(guó)際大腕組建的拳擊場(chǎng)上，還是顯得年幼。

一些汽車(chē)人常常感嘆，自主品牌與合資品牌產(chǎn)品質(zhì)量的差距沒(méi)有想象的那么大，甚至在同價(jià)位車(chē)型上沒(méi)有差距，差距最大的是品牌號(hào)召力。一個(gè)百年品牌和一個(gè)二十年的品牌，單從時(shí)間上就看到了差距，哪怕我們?yōu)檫@些新品牌強(qiáng)行注入太多的文化內(nèi)涵，看上去還是太過(guò)單薄。

為了實(shí)現(xiàn)由大向強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，復(fù)活經(jīng)典老品牌成為不二選擇。汽車(chē)?yán)掀放频膹?fù)出有兩個(gè)推動(dòng)力：其一，汽車(chē)制造企業(yè)希望通過(guò)老品牌塑造新的市場(chǎng)定位，以此獲得市場(chǎng)認(rèn)同，擴(kuò)大汽車(chē)行業(yè)盈利能力；其二，打造老品牌不僅能夠保護(hù)我國(guó)的老商標(biāo)品牌，更能夠通過(guò)老品牌的資源整合優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，符合我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中率上升的趨勢(shì)。

理想現(xiàn)實(shí)有差距

無(wú)論如何，上海牌、北京牌與紅旗牌一樣，承載了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的夢(mèng)想、輝煌與失落，他們至少都是有故事的品牌。敢于舉起這些品牌，是值得敬佩的，我們也期待這些老字號(hào)的歸來(lái)。然而，國(guó)產(chǎn)“老字號(hào)”汽車(chē)品牌的相繼重生，是否能真正為市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受？換言之，曾經(jīng)萬(wàn)眾矚目的國(guó)產(chǎn)“老字號(hào)”汽車(chē)，能否讓我們?cè)賽?ài)一回？

輝煌的過(guò)去作為一種不可磨滅的記憶，留在了很多人的腦海里。因此，當(dāng)“北京”、“上海”、“紅旗”這些熟悉的名字再次出現(xiàn)的時(shí)候，很多人充滿期待。但在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些“老字號(hào)”能否站穩(wěn)腳跟，成為一大看點(diǎn)。

雖然這些老品牌的復(fù)活能勾起國(guó)人的回憶，然而理想與現(xiàn)實(shí)總是有差距的。必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)已被合資品牌所擠占，各大自主品牌的份額均在下滑，光靠恢復(fù)一兩個(gè)老品牌，是否能得到車(chē)企所預(yù)期的效果？更何況，“復(fù)活”的老品牌到底有多少核心技術(shù)，目前也是一個(gè)未解之謎。

其實(shí)，人們對(duì)于名牌的認(rèn)知可能是把雙刃劍。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)杜芳慈表示，我們的優(yōu)勢(shì)就是性能價(jià)格比好，我們的劣勢(shì)就是無(wú)論從品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比發(fā)達(dá)國(guó)家還是有一定的差距。

從目前“紅旗”、“北京”及“上海”三大老品牌旗下首款新產(chǎn)品的背景資料看，無(wú)一例外都是基于國(guó)外車(chē)型或車(chē)型平臺(tái)的基礎(chǔ)上研發(fā)。如紅旗C131源自于豐田平臺(tái)，北京BC301則完全是奔馳B級(jí)車(chē)的換標(biāo)之作，上海牌首款新車(chē)也有通用的影子。紅旗轎車(chē)經(jīng)過(guò)榮耀時(shí)期的贊譽(yù)“洗禮”后，復(fù)出推產(chǎn)的車(chē)型，無(wú)論是奧迪C3平臺(tái)上以?shī)W迪100為原型的小紅旗，還是以福特林肯Towncar為原型的紅旗旗艦，以及以豐田皇冠為基礎(chǔ)的紅旗盛世車(chē)型，都沒(méi)有取得預(yù)期的效果，反倒被扣上了山寨的帽子，在市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢敗。

期望值不宜過(guò)高

業(yè)內(nèi)人士坦言，一個(gè)老品牌的成功復(fù)活，并非只是喚起人們對(duì)老品牌的那份情結(jié)，還必須要能夠注入現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和技術(shù)。自主品牌如果沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)劃，即使暫時(shí)擠進(jìn)市場(chǎng)，也很可能是曇花一現(xiàn)。缺席了多年的汽車(chē)工業(yè)技術(shù)更新能否在技術(shù)和產(chǎn)品上贏得市場(chǎng)，是一汽、北汽、上汽可能面臨的最大挑戰(zhàn)。

全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)饒達(dá)就對(duì)上海牌的“老牌新品”做法略表憂慮。上海牌汽車(chē)的復(fù)出，將擔(dān)當(dāng)起上汽集團(tuán)新能源汽車(chē)探路者的角色。但車(chē)型與榮威重疊，反映出上汽集團(tuán)對(duì)其品牌定位的猶豫。因?yàn)榘凑掌?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律來(lái)看，不同品牌一定不會(huì)推出同樣的車(chē)型。

面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，倘若廠家是想通過(guò)重提經(jīng)典，喚醒記憶繼而勾起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，的確不太實(shí)際。起步較晚的我國(guó)自主品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)渠道等方面，都與合資品牌存在顯著差距。因此在政策利好的助推下，精準(zhǔn)定位，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，重樹(shù)品牌，都將是這些“老字號(hào)”們面臨的新問(wèn)題。

不過(guò)無(wú)論如何，國(guó)人都對(duì)這些“老字號(hào)”充滿期待，汽車(chē)企業(yè)將肩負(fù)起在2014年為自主品牌陣營(yíng)提振士氣的重要使命。

總之，國(guó)產(chǎn)“老字號(hào)”汽車(chē)品牌的回歸，可以看作是一種民族情感的回歸。但僅僅憑借這份民族情感，是否能真正引起市場(chǎng)和消費(fèi)者的共鳴？在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，情結(jié)只能是一種供人回味的美好記憶而已，并不能成為進(jìn)行消費(fèi)的核心因素。因此，對(duì)于目前刮起的這股“老字號(hào)”汽車(chē)品牌回歸之風(fēng)，期望值不宜過(guò)高，不妨冷靜觀察為好。