最近，德國(guó)最大的輪胎批發(fā)商Reifen Ihle集團(tuán)宣告破產(chǎn)的消息一出，引起了輪胎行業(yè)不小的震動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，ReifenIhle集團(tuán)目前已進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，旗下的相關(guān)業(yè)務(wù)正在尋求出售。此前，有消息稱法國(guó)輪胎巨頭米其林正計(jì)劃收購(gòu)Ihle集團(tuán)控股母公司。

Reifen Ihle集團(tuán)擁有四大業(yè)務(wù)模塊，其中包括輪胎批發(fā)業(yè)務(wù)、翻新業(yè)務(wù)、胎體服務(wù)和多家輪胎服務(wù)終端店，公司過(guò)去一年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.75億歐元。  

作為一家有著數(shù)十年經(jīng)營(yíng)歷史的大型輪胎批發(fā)商，為何迅速衰落至破產(chǎn)？是什么原因讓輪胎經(jīng)銷商生存困難？輪胎電商會(huì)取代傳統(tǒng)的分銷渠道嗎？這一事件對(duì)中國(guó)輪胎市場(chǎng)的參與者有何啟示? 記者與輪胎電商行業(yè)資深從業(yè)者，上海六通信息科技有限公司創(chuàng)始人李碧浩進(jìn)行了交流。

電商來(lái)襲，傳統(tǒng)渠道不行了？

記者：您在電子商務(wù)和輪胎行業(yè)創(chuàng)業(yè)多年，能簡(jiǎn)單介紹一下您從事的工作和您公司的業(yè)務(wù)嗎？

李碧浩：確切的說(shuō)，我們不能算輪胎電商企業(yè)，而是為傳統(tǒng)輪胎企業(yè)提供信息化服務(wù)的IT服務(wù)企業(yè)。如果非要跟電子商務(wù)扯上點(diǎn)關(guān)系，那可以說(shuō)我們做的是商業(yè)的電子化，而不是現(xiàn)在常說(shuō)的B2B、B2C、O2O這類的電商平臺(tái)。

過(guò)去我們一直為企業(yè)提供信息系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)服務(wù)，是典型的技術(shù)型公司。大約6、7年前，我們開(kāi)始幫輪胎企業(yè)做渠道管理系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)維服務(wù)，算是碰巧進(jìn)入了輪胎行業(yè)，后來(lái)同類的客戶慢慢多起來(lái)了，全球排名前十的輪胎企業(yè)一半以上都成了我們的客戶。由于在這行干的時(shí)間長(zhǎng)了，所以對(duì)輪胎行業(yè)有了些認(rèn)識(shí)和體會(huì)。

記者：這次Reifen Ihle公司破產(chǎn)的事情對(duì)輪胎行業(yè)震動(dòng)不小，大家都在討論傳統(tǒng)的輪胎分銷渠道的問(wèn)題。想問(wèn)一下您，輪胎批發(fā)商在輪胎銷售過(guò)程中扮演者什么角色？

李碧浩：熟悉輪胎行業(yè)的人都知道，傳統(tǒng)的輪胎分銷渠道是一個(gè)由批發(fā)商、分銷商和終端零售店構(gòu)成的金字塔式的渠道結(jié)構(gòu)，批發(fā)商有比較強(qiáng)的渠道輻射能力，為輪胎廠家占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。輪胎批發(fā)商作為主要的渠道銷售商，在渠道開(kāi)拓、貨物中轉(zhuǎn)、銷量提升以及物流配送等方面有著不可忽視的作用，因此深受輪胎廠商的重視。

記者：批發(fā)商為什么在輪胎行業(yè)中會(huì)被淘汰，傳統(tǒng)的分銷渠道面臨哪些壓力？

李碧浩：其實(shí)不只是輪胎行業(yè)，在整個(gè)流通行業(yè)都面臨著類似的問(wèn)題，就是渠道扁平化趨勢(shì)下，中間商到底還有沒(méi)有存在價(jià)值的問(wèn)題。

就中國(guó)目前的輪胎經(jīng)銷商的情況看，整體規(guī)模都不大，輪胎業(yè)務(wù)能夠超過(guò)10億的非常少，且基本是區(qū)域型經(jīng)銷商，以省市為單位進(jìn)行劃分，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的比較少。所以批發(fā)商在整體實(shí)力不強(qiáng)，又面臨廠商縮短渠道的情況下，是有很大的生存壓力的。

傳統(tǒng)的輪胎分銷模式面臨幾個(gè)方面的困難：一是渠道層次過(guò)多，不利于效率的提高，而且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是輪胎廠家難以有效地控制輪胎銷售渠道；三是輪胎廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)；四是單向式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。

零售服務(wù)終端的春天來(lái)了？

記者：流通行業(yè)以前常講“渠道為王”、也有人說(shuō)“終端為王”，現(xiàn)在看來(lái)終端的地位是越來(lái)越重要了。您怎么看待零售服務(wù)終端在輪胎行業(yè)的作用？

李碧浩：確實(shí)如此，對(duì)輪胎廠商來(lái)說(shuō)，他們更為看重零售服務(wù)終端，因?yàn)殡x用戶更近，而且廠商對(duì)其有很強(qiáng)的依賴性，因?yàn)榭蛻粜枰涞胤?wù)。國(guó)內(nèi)的汽車后市場(chǎng)跟國(guó)外有些不同，我們車主DIY的數(shù)量非常少，一個(gè)是消費(fèi)者習(xí)慣問(wèn)題，另一個(gè)是我們沒(méi)有那么多可以方便使用的維修設(shè)施和工具，所以國(guó)內(nèi)車主對(duì)終端門店的依賴性是相當(dāng)強(qiáng)的。

現(xiàn)在各大輪胎廠商都在想法設(shè)法縮短渠道，盡量降低對(duì)經(jīng)銷商的依賴，同時(shí)花費(fèi)巨大的投入來(lái)構(gòu)建終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在大街小巷上看到的各種汽車維修保養(yǎng)店，大部分是輪胎品牌的門頭廣告，輪胎廠商對(duì)終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的重視程度可見(jiàn)一斑。

記者：這么說(shuō)，只要大量簽約終端零售店，輪胎廠商就可以獲得更大的市場(chǎng)份額了？

李碧浩：在市場(chǎng)快速發(fā)展的早期確實(shí)如此，我們也親身經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)時(shí)期，大品牌的輪胎廠商為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，相互翻牌，搶占終端門店。但是后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，快速搶占終端的投入產(chǎn)出是不成比例的，好的終端資源畢竟是有限的，維護(hù)龐大的終端網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入，而且這樣很容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊。現(xiàn)在大家都比較理性了，會(huì)根據(jù)自己的資金實(shí)力和品牌定位來(lái)合理劃分市場(chǎng)區(qū)隔，如果沒(méi)有大的環(huán)境變動(dòng)，市場(chǎng)格局的變化是比較緩慢的。

記者：輪胎廠商的競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是維持了暫時(shí)的均衡，但對(duì)每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定還是不甘心維持已有地位的，如果輪胎廠商為了在渠道競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)，您對(duì)廠商發(fā)展終端渠道有什么建議？

李碧浩：我想從輪胎市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩方面來(lái)談。

從渠道結(jié)構(gòu)上看，扁平化肯定是大的趨勢(shì)，小的中間商的地位肯定會(huì)被弱化，數(shù)量會(huì)減少，未來(lái)能存活下來(lái)的中間商必須有一定的規(guī)模，在倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存、物流配送方面體現(xiàn)其價(jià)值。二是多元化，傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道、自營(yíng)渠道和線上渠道將會(huì)以多種方式并存，輪胎廠商應(yīng)及早補(bǔ)上渠道短板，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。三是渠道下沉，隨著汽車向城鄉(xiāng)市場(chǎng)的普及，城鄉(xiāng)市場(chǎng)對(duì)輪胎的需求進(jìn)一步增加，輪胎廠商需要將零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)鋪開(kāi)。

從渠道行為上看，輪胎廠商首先要做的是協(xié)調(diào)渠道沖突，處理好渠道參與者之間的關(guān)系，特別要處理好電商這樣的新型渠道關(guān)系。輪胎廠商應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)與經(jīng)銷商特別是終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的粘度，廠商對(duì)經(jīng)銷商和零售服務(wù)終端的控制力是有限的，終端服務(wù)商的選擇空間很大，忠誠(chéng)度也不高，這種關(guān)系實(shí)際上是比較脆弱的。廠商要利用好渠道管理工具，利用好信息系統(tǒng)，平衡好短期和長(zhǎng)期利益，如何利用價(jià)格政策、返利政策、積分獎(jiǎng)勵(lì)，如何處理因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的劣品驅(qū)逐良品、逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，諸如以次充好、竄貨、合謀、套利這類的問(wèn)題，都是渠道管理上很要技巧的事情。

記者：有什么辦法能夠讓上游廠商或經(jīng)銷商與零售終端聯(lián)系得更緊密些？

李碧浩：上游廠商應(yīng)把經(jīng)銷商和零售商看作是合作伙伴，而不是銷售的對(duì)象，真正的客戶是最終的消費(fèi)者，廠商應(yīng)該想盡辦法幫助服務(wù)商賺錢而不是賺服務(wù)商的錢或者是讓服務(wù)商幫你賺錢。上游廠商要引導(dǎo)終端服務(wù)商掌握賺錢方法，而不是通過(guò)所謂的SOP或者一套軟件，跟汽車4S店一樣，想通過(guò)管理工具來(lái)框死終端門店。這個(gè)讓門店經(jīng)營(yíng)者感受非常不好，雖然他本身也很需要這些東西，但是你強(qiáng)壓給他，時(shí)刻監(jiān)視他，而不是幫助他解決痛點(diǎn)，他肯定會(huì)有抵觸情緒。

前面提到，零售服務(wù)終端地位越來(lái)越受重視，并不表示終端門店的日子越來(lái)越好過(guò)，現(xiàn)在服務(wù)門店的商務(wù)成本越來(lái)越高，人才瓶頸越來(lái)越突出，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，時(shí)刻面臨生存壓力。這種情況下，廠商應(yīng)該更多地幫助門店，提升可持續(xù)發(fā)展的能力，比如，通過(guò)為終端門店提供人員培訓(xùn)和招聘渠道，提供管理和營(yíng)銷工具，幫助有潛力的門店獲得銀行等金融機(jī)構(gòu)的資金支持，這些事情其實(shí)并不難做。

電商會(huì)顛覆輪胎行業(yè)嗎？

記者：輪胎中間商未來(lái)會(huì)被淘汰嗎？

李碧浩：在輪胎行業(yè)，要說(shuō)中間商被淘汰，是不太可能的，因?yàn)檩喬ヤN售的區(qū)域?qū)傩蕴珡?qiáng)，零售服務(wù)的網(wǎng)店太分散，廠商直接管理全國(guó)性的終端網(wǎng)點(diǎn)難度很大，沒(méi)有任何一家廠家會(huì)有這樣的實(shí)力，否則別的廠商都不要做了。但是現(xiàn)有的中間商數(shù)量太多，規(guī)模普遍不大，未來(lái)會(huì)有被整合的可能，到時(shí)候中間商的地位有可能被加強(qiáng)。

記者：您說(shuō)中間商的地位有可能加強(qiáng)？

李碧浩：是的。前面說(shuō)過(guò)，輪胎市場(chǎng)是一個(gè)集中度較高的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)上游廠商能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，無(wú)法成規(guī)模，反而中間商有可能跨品牌經(jīng)營(yíng)。

隨著中間商被整合，它的倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送能力得到強(qiáng)化，地位有可能會(huì)加強(qiáng)。其實(shí)像家電、快消品等很多行業(yè)都有這樣的先例，就是通路品牌的影響大于產(chǎn)品品牌的影響。

記者：近年來(lái)，隨著電子商務(wù)大潮的到來(lái)以及商務(wù)成本的日益升高，整個(gè)輪胎行業(yè)遭受了前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。電子商務(wù)會(huì)顛覆輪胎行業(yè)嗎？

李碧浩：輪胎行業(yè)不同于一般的消費(fèi)品行業(yè)，它是一個(gè)市場(chǎng)集中度較高的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的線下渠道剛性很強(qiáng)，市場(chǎng)格局難以輕易被打破。其實(shí)整個(gè)汽車后市場(chǎng)都有這個(gè)問(wèn)題，用傳統(tǒng)做電商的思路來(lái)做零配件肯定行不通。中國(guó)輪胎電子商務(wù)在整個(gè)輪胎銷售中的比例不到5%，各大輪胎品牌廠商、傳統(tǒng)經(jīng)銷商都在試水電商，但由于自身定位的問(wèn)題，不可能做到很高的市場(chǎng)覆蓋面。獨(dú)立第三方電商平臺(tái)較有影響的如途虎、輪庫(kù)、麥輪胎等，都面臨著巨大的發(fā)展困境，有的連生存下去都很困難，很有可能會(huì)成為行業(yè)“先烈”。

所以我認(rèn)為，說(shuō)“顛覆”有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早了。但不可否認(rèn)的是，電商肯定會(huì)給輪胎行業(yè)造成影響，傳統(tǒng)的渠道商壓力會(huì)比較大一些，可能會(huì)出現(xiàn)一輪行業(yè)整合、重組的趨勢(shì)，但這里面也會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

記者：未來(lái)誰(shuí)將主導(dǎo)輪胎替換市場(chǎng)？

李碧浩：長(zhǎng)期來(lái)看，我還是比較看好電商平臺(tái)，我設(shè)想未來(lái)的輪胎市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的局面會(huì)是：有一定市場(chǎng)集中度的品牌廠商、少數(shù)幾個(gè)中間商、高度分散的終端服務(wù)商，中間商一定會(huì)以電商平臺(tái)的面貌出現(xiàn)，這與我們家電行業(yè)的情況非常相似。

為什么是這樣的市場(chǎng)格局？輪胎制造業(yè)的市場(chǎng)足夠大而且進(jìn)入門檻比較高，要培育一個(gè)知名品牌往往需要數(shù)十年時(shí)間，上游輪胎廠商的市場(chǎng)份額相對(duì)比較穩(wěn)定，短期內(nèi)不會(huì)有太大變化。由于需要落地服務(wù)，受地域限制，輪胎零售服務(wù)需要與其它汽修汽配服務(wù)組合等原因，零售服務(wù)終端注定是小而散的狀態(tài)。唯一有可能形成規(guī)模的，就是中間商。受用戶購(gòu)買頻率的影響，輪胎中間商不可能像大賣場(chǎng)一樣，在各地建線下商店。

要在汽車后市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常提的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，多、快、好、省。我覺(jué)得要把重要性調(diào)整一下，消費(fèi)者最在乎的首先是快，這需要輪胎企業(yè)有足夠多的配送網(wǎng)店和反應(yīng)快速物的流體系；其次是好和省，本質(zhì)是產(chǎn)品的性價(jià)比，高性價(jià)比的產(chǎn)品是吸引客戶的長(zhǎng)期立足點(diǎn)；然后是品種要齊全，單一品牌輪胎難以成規(guī)模，這也是廠商無(wú)法主導(dǎo)市場(chǎng)的原因，而中間商是可能的；最后還要加一個(gè)準(zhǔn)，車型要與輪胎性能、品牌、規(guī)格、大小相匹配。要能做到這些，恐怕只有電商平臺(tái)了。